Partie 3 : Combien de temps prend l’ SEO internationale ? Pourquoi, en tant que spécialiste du référencement, vous ne devez jamais promettre de retour sur investissement dès la première année

Le budget est bouclé. En tant que spécialiste SEO, vous avez convaincu la direction d’investir sérieusement dans la localisation. Pas de « Translate & Pray » bon marché, mais une approche rigoureuse. Vous vous sentez bien. Mais voilà que le PDG pose la question que vous aviez en fait déjà vue venir : « Beau projet. Mais dans combien de temps verrons-nous ces résultats en Allemagne ? »

Je dois l’avouer : à mes débuts en tant que spécialiste du référencement, j’ai énormément peiné avec cette question. Je choisissais souvent l’un des deux extrêmes. Soit j’étais beaucoup trop optimiste et je promettais un pic de trafic énorme dès le troisième mois, car j’étais vraiment convaincu que tout allait rapidement s’arranger. Et peut-être aussi un peu pour satisfaire le client ou la direction. Ou alors, j’étais extrêmement prudent et je faisais comme si SEO était une boîte noire insondable dont les résultats ne se manifesteraient qu’au bout de plusieurs années. Avec ces deux réponses, on court le risque de perdre sa crédibilité.

Dans le premier article de cette série, nous avons montré comment calculer une base de référence pour un nouveau marché à partir des performances enregistrées sur votre marché d’origine. Dans le deuxième article , nous y avons ajouté le « modificateur d’effort » : quelle part de ce potentiel pouvez-vous exploiter de manière réaliste en fonction du temps, du budget et des capacités que vous investissez sur ce nouveau marché ? Mais même si vous disposez de ce budget, il reste un facteur que vous ne pouvez pas complètement ignorer : le temps.

Un budget supplémentaire peut considérablement accélérer le travail. Vous pouvez localiser plus rapidement, mettre en œuvre des améliorations techniques, optimiser le contenu et renforcer votre autorité locale. Toutefois, il est impossible de contraindre les nouvelles pages à être immédiatement explorées, indexées et bien classées. C’est pourquoi nous intégrons le modificateur de temps (T) à notre modèle de prévision. Le facteur T ajuste la croissance organique prévue en tenant compte du temps nécessaire à un nouveau marché pour gagner du terrain.

Avertissement : les facteurs T présentés ci-dessous constituent des hypothèses propres à ce modèle de prévision, et non des repères SEO universels. La vitesse à laquelle un nouveau marché gagne du terrain varie selon le site web, le marché, la concurrence et l’approche adoptée. Ces facteurs aident surtout à intégrer explicitement la dimension temporelle dans vos prévisions.

Année 1 : indexation et développement (T = 0,25)

Lorsque vous déployez une nouvelle version internationale d’un site web, Google et les autres moteurs de recherche doivent d’abord découvrir et explorer les nouvelles URL. Les pages doivent ensuite être indexées et gagner des positions pour les requêtes pertinentes.

Dans le cas d’un grand site de commerce électronique comptant des centaines de milliers d’URL localisées, la simple découverte, l’exploration et le traitement de nouvelles pages peuvent prendre du temps. De plus, l’exploration ne garantit pas l’indexation immédiate de chaque page. Et l’indexation n’est que le début du parcours. Vos pages en allemand ne reprendront pas automatiquement les positions de leurs équivalentes néerlandaises. Elles doivent forger leur propre classement au sein d’un marché de recherche distinct, face à d’autres concurrents, d’autres résultats et d’autres signaux locaux.

C’est pourquoi, dans notre modèle de prévision, nous tablons prudemment, pour la première année, sur un facteur T de 0,25. Nous ne nous basons donc pas sur l’intégralité du potentiel calculé, mais modélisons, pour la première année, environ 25 % du trafic restant après application du modificateur d’effort. Cela ne signifie pas que chaque site web atteindra exactement 25 % dès la première année. Il s’agit d’une hypothèse délibérée qui permet d’éviter que votre prévision ne repose dès le premier jour sur un positionnement organique déjà mature.

Mon conseil à la direction : ne promettez pas de réaliser dès la première année le rendement total du potentiel SEO final. Précisez d’emblée que la première année sera également consacrée à l’indexation, à l’amélioration des classements et à la conquête d’une position sur ce nouveau marché.

Année 2 : Dynamique (T = 0,65)

Au cours de la deuxième année, vous avez accumulé davantage d’historique. Les pages importantes ont eu plus de temps pour développer leur classement, vous avez probablement mis en œuvre davantage d’optimisations locales, et les backlinks locaux ainsi que d’autres signaux peuvent contribuer davantage à votre visibilité. Vous disposez également désormais de données issues du nouveau marché. Vous pouvez identifier les pages et les mots-clés qui présentent un potentiel, voir où les optimisations portent leurs fruits et déterminer les points nécessitant une attention particulière.

Dans notre modèle, nous rehaussons donc le facteur T à 0,65. Nous anticipons ainsi, pour la deuxième année, environ 65 % du trafic résiduel après application du modificateur d’effort. Encore une fois, il ne s’agit pas d’une référence en matière de référencement naturel (SEO), mais d’une hypothèse de modèle qui nous permet d’intégrer une progression graduelle dans les prévisions.

Année 3 : Maturité (T = 1,0)

Au cours de la troisième année, nous considérons le marché comme mature dans le modèle de prévision. Cela ne signifie pas que la croissance du référencement naturel s’arrête après trois ans. Il est toujours possible de gagner des parts de marché, de développer de nouveaux contenus et d’obtenir de meilleurs classements. Un facteur T de 1,0 indique simplement qu’à partir de ce stade, nous n’appliquons plus de correction supplémentaire pour tenir compte du fait que le marché est nouveau.

À partir de ce point, le modèle s’appuie sur 100 % du trafic résiduel après application du modificateur « Effort », ce qui élimine le temps du calcul en tant que facteur limitant.

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Il peut sembler délicat de dire à une direction ou à un client que la croissance organique prend du temps. Mais c’est justement en clarifiant explicitement cette attente dès le départ que vous évitez qu’une progression réaliste ne soit perçue plus tard comme un résultat décevant.

Imaginons qu’au huitième mois, vous n’ayez atteint que 20 % de votre objectif de trafic final. Sans prise en compte du facteur temps, cela pourrait donner l’impression que la stratégie internationale prend du retard. Dans le cadre d’une prévision qui table dès le départ sur une progression graduelle, ce même résultat s’inscrit bien mieux dans l’évolution attendue. Vous précisez dès le départ quelle évolution vous attendez et quelles hypothèses la sous-tendent. Vous ne pouvez pas totalement faire abstraction du facteur temps, mais en intégrant le modificateur « Temps » dans vos prévisions, vous pouvez en tenir compte de manière réaliste.

Et ce n’est pas tout. Jusqu’à présent, nous avons examiné le potentiel de votre marché d’origine, l’investissement que vous êtes prêt à consentir et le temps nécessaire à un nouveau marché pour gagner du terrain. Pourtant, deux pays présentant la même requête de recherche, le même budget et le même calendrier peuvent tout de même aboutir à des résultats totalement différents. Pourquoi ? Parce que sur un marché, vous pouvez être confronté à quelques concurrents faibles, tandis que sur l’autre, la page de résultats des moteurs de recherche (SERP) est dominée par de puissants acteurs locaux.

Dans l’article suivant, nous intégrerons donc au modèle de prévision le facteur « modificateur de concurrence », afin d’ajuster nos estimations en fonction de la force concurrentielle sur votre nouveau marché.

Par : Niels Arts