Partie 4 : Prévisions d’ SEO s à l’international : prendre en compte la concurrence et les fonctionnalités des SERP

Vous avez pris votre marché national comme modèle, déterminé votre engagement et expliqué à la direction que l’ SEO e prend du temps. Dans les trois articles précédents, nous avons ainsi établi la base de référence, le modificateur d’effort et le modificateur de temps. Mais il manque encore une mise au point : votre marché national n’est pas identique à votre nouveau marché cible.

Nombre d’entreprises commettent l’erreur d’extrapoler aveuglément leur domination actuelle à l’étranger. Un marché où la concurrence est relativement faible aux Pays-Bas peut s’avérer bien plus difficile au Royaume-Uni ou aux États-Unis. Vos classements actuels ne préjugent donc pas automatiquement de vos chances sur un nouveau marché. Et même si vous y atteignez les mêmes positions, cela ne garantit pas la même part de clics. La structure de la page de résultats de recherche entre aussi en ligne de compte. C’est pourquoi, dans ce dernier article, nous intégrons deux facteurs supplémentaires à nos prévisions : la pression concurrentielle et les fonctionnalités de la SERP.

Le modificateur de densité concurrentielle (C)

Quelle est la force des sites web avec lesquels vous serez bientôt en concurrence ? Cela a une grande importance pour vos chances d’apparaître en tête des résultats de recherche. Pour ce modèle, nous utilisons la difficulté moyenne des mots-clés (KD) comme indicateur de la difficulté de référencement sur les deux marchés. Pour ce faire, comparez les mots-clés correspondants à l’aide du même outil de référencement. Utilisez les termes de recherche locaux que vous avez effectivement inclus dans vos prévisions, afin de comparer des mots-clés présentant une intention de recherche similaire.

Nous divisons ensuite le KD moyen du marché d’origine par celui du marché cible : C = KD moyen du marché d’origine / KD moyen du marché cible. Supposons que le KD moyen de vos principaux termes de recherche soit de 30 aux Pays-Bas et de 60 au Royaume-Uni. Dans ce modèle, cela donne un facteur C de 30 / 60 = 0,5. Nous multiplions donc la prévision par 0,5, ce qui divise par deux le nombre de clics organiques attendus.

Il s’agit là d’une hypothèse pratique du modèle. Le KD varie selon l’outil et ne constitue pas nécessairement une échelle linéaire. Un score de 60 ne signifie donc pas automatiquement qu’un marché est deux fois plus difficile qu’un marché ayant un score de 30. De même, un doublement du KD ne signifie pas que vous obtiendrez en pratique exactement la moitié du trafic. Utilisez donc le facteur C pour ajuster vos prévisions et vérifiez s’il correspond aux concurrents que vous rencontrez réellement dans les résultats de recherche.

Le modificateur de fonctionnalité SERP (S)

Même si vous occupez la première place, c’est la page de résultats de recherche qui détermine l’attention et le nombre de clics que vous obtenez. Sur votre marché d’origine, les résultats naturels occupent peut-être une place relativement importante. Sur votre marché cible, les publicités, les résultats Shopping, les aperçus IA et les résultats locaux peuvent prendre beaucoup de place. Votre résultat organique n° 1 figure certes en tête des résultats organiques, mais peut se trouver bien plus bas sur la page. De plus, certains éléments peuvent déjà répondre à la question de l’utilisateur. Celui-ci n’a alors plus besoin de cliquer pour accéder à un site web. Un même volume de recherche et une même position organique peuvent donc générer moins de clics.

Pour prendre en compte cette différence, nous appliquons un facteur de correction manuel : le facteur S. Puisque la référence repose déjà sur vos performances sur votre marché d’origine, nous examinons l’écart entre les pages de résultats de recherche sur les deux marchés. Sont-elles comparables ? Dans ce cas, nous appliquons S = 1. Les résultats de recherche sur votre marché cible sont-ils nettement plus nombreux ? Nous optons alors, dans le cadre de ce modèle, pour un facteur compris entre 0,5 et 0,8, par exemple. Cela nous permet d’ajuster les clics organiques attendus à la baisse, de 20 % à 50 %.

Ces valeurs constituent des hypothèses au sein du modèle. Déterminez l’ajustement en fonction des mots-clés de vos prévisions. Observez où se situent les résultats organiques, quels éléments supplémentaires apparaissent et combien d’espace ils occupent. Une impression générale du pays cible ne suffit pas à cet effet.

Les prévisions complètes

Avec ces deux derniers facteurs, le modèle est complet : Baseline × E × T × C × S. La « baseline » indique le potentiel de clics en fonction de vos performances sur votre marché d’origine et de la requête de recherche sur le marché cible. Le modificateur « Effort » tient compte de votre engagement. Le modificateur « Time » prend en compte le temps de mise en place. Le facteur C tient compte de la pression concurrentielle et le facteur S, des différences au niveau de la page de résultats de recherche.

Reprenons la base de référence de 30 000 clics par mois issue des articles précédents. Dans cet exemple, nous optons pour une optimisation locale avec E = 0,5 et examinons la fin de l’année 1 avec T = 0,25. Avec le facteur de concurrence de l’exemple ci-dessus, C = 0,5, et d’un correctif SERP de S = 0,8, le calcul donne : 30 000 × 0,5 × 0,25 × 0,5 × 0,8 = 1 500 clics par mois. Il s'agit du nombre mensuel prévu de clics organiques à la fin de la première année dans ce scénario. Ce n'est pas un total pour l'année entière.

L’objectif n’est pas de prédire l’avenir avec exactitude. L’objectif est de mettre en évidence les hypothèses clés avant de présenter un chiffre à la direction. Pourquoi prévoyez-vous ce trafic ? Quels efforts cela implique-t-il ? Et quelles circonstances pourraient modifier le résultat ? L'évolution réelle ne se déroule jamais de manière aussi linéaire que le suggère la formule. Les classements peuvent monter ou descendre plus rapidement, et un seul mot-clé important peut déjà influencer fortement le résultat.

Considérez donc le résultat comme une estimation de scénario étayée, et non comme une garantie. En faisant varier les hypothèses, vous pouvez également calculer un scénario prudent et un scénario plus ambitieux. Vous montrez ainsi à quel point la prévision est sensible à vos choix et aux conditions du marché cible.

Prévoyez une marge pour l’optimisation locale

Comment, alors, libérer suffisamment de capacités pour rester compétitif sur ce marché, sans que votre budget ne soit entièrement absorbé par les tâches de traduction ? Si votre équipe consacre chaque semaine des dizaines d’heures à la traduction manuelle des pages produit, il reste moins de marges de manœuvre pour l’optimisation locale et la création de liens. Or, c’est précisément ce travail qui détermine votre capacité à vous adapter au nouveau marché.

En déléguant la traduction de base et la gestion de votre site multilingue à une plateforme telle que Clonable , vous libérez du temps pour vos spécialistes du référencement. Ils peuvent alors se consacrer aux missions qui requièrent une expertise locale : la recherche de mots-clés, l’adaptation des métadonnées et du contenu à l’intention de recherche locale, ainsi que le renforcement de l’autorité. La traduction n’est donc que la première étape. La croissance du référencement naturel repose en fin de compte sur la pertinence locale, l’autorité et une bonne adéquation avec les résultats de recherche sur ce marché.

Une bonne prévision SEO internationale met clairement en évidence le potentiel que vous identifiez, l’effort que cela requiert et le délai dans lequel vous vous attendez à obtenir des résultats. Vous offrez ainsi à la direction des prévisions étayées et à votre équipe un point de départ concret sur lequel travailler.

Par : Niels Arts