3. rész: Mennyi ideig tart a nemzetközi SEO? Miért ne ígérj soha ROI-t az első évben SEO-ként?

A költségvetés megvan, SEO-specialistaként meggyőzted a vezetőséget, hogy komolyan fektessenek be a lokalizációba. Nem egy olcsó „Translate & Pray”, hanem egy alapos megközelítés. Jól érzed magad. Aztán a vezérigazgató felteszi azt a kérdést, amit már előre láttál: „Szép terv. De milyen gyorsan láthatjuk majd az eredményeket Németországban?”

Be kell vallanom: SEO-szakértőként töltött kezdeti éveimben nagyon küzdöttem ezzel a kérdéssel. Gyakran a két szélsőség egyikét választottam. Vagy túlságosan optimista voltam, és hatalmas forgalmi csúcsot ígértem a harmadik hónapra, mert tényleg meg voltam győződve arról, hogy hamarosan minden rendben lesz. És persze azért is, hogy az ügyfelet vagy a vezetőséget elégedetté tegyem. Vagy éppen rendkívül óvatos voltam, és úgy tettem, mintha a SEO egy kifürkészhetetlen fekete doboz lenne, amelyre éveket kell várni. Mindkét válasz esetén fennáll a kockázata, hogy elveszíted a hitelességedet.

A sorozat első cikkében bemutattuk, hogyan számolhatod ki a hazai piacon elért teljesítmény alapján egy új piacra vonatkozó kiindulási értéket. A második cikkben ehhez hozzáadtuk az „erőfeszítés-módosítót”: a rendelkezésre álló idő, költségvetés és kapacitás alapján mennyit tudsz reálisan kihasználni ebből a potenciálból az új piacon? De még ha rendelkezésedre áll is a költségvetés, van még egy tényező, amelyet nem lehet teljesen figyelmen kívül hagyni: az idő.

Extra pénz jelentősen felgyorsíthatja a dolgokat: gyorsabb a lokalizálás, a technikai fejlesztések, a tartalom optimalizálása és a helyi tekintély kiépítése. Azonban nem kényszeríthetjük rá a keresőket, hogy az új oldalakat azonnal bejárják, indexeljék és magas helyezést kapjanak. Ezért hozzáadjuk a Time módosítót (T) az előrejelzési modellünkhöz. A T-faktor korrigálja a várható organikus növekedést azzal az idővel, amelyre egy új piacnak szüksége van a lendület felépítéséhez.

Jogi nyilatkozat: Az alábbi T-tényezők e prognózis-modell keretein belüli feltételezések, nem pedig univerzális SEO-mérőszámok. Az, hogy egy új piac milyen gyorsan nyer teret, weboldaltól, piactól, versenytől és megközelítéstől függően változik. A tényezők elsősorban abban segítenek, hogy a prognózisodban kifejezetten figyelembe vedd az időtényezőt.

1. év: indexelés és felépítés (T = 0,25)

Amikor elindítasz egy új nemzetközi verziót a weboldaladból, a Google-nak és a többi keresőmotornak először fel kell fedeznie, majd be kell járnia az új URL-eket. Ezután indexelnie kell az oldalakat, és ki kell építenie a releváns keresési lekérdezésekhez tartozó pozíciókat.

Egy nagy e-kereskedelmi weboldal esetében, amely több százezer lokalizált URL-t tartalmaz, már önmagában az új oldalak felkutatása, bejárása és feldolgozása is időt vehet igénybe. Ráadásul a bejárás nem jelenti automatikusan, hogy minden oldalt azonnal indexelnek. Az indexelés pedig csak a kezdet. A német nyelvű oldalak nem kapnak automatikusan ugyanolyan pozíciókat, mint a hasonló oldalak a holland hazai piacon. Saját rangsorukat kell kiépíteniük egy másik keresési piacon, más versenytársakkal, keresési eredményekkel és helyi jelzésekkel.

Ezért a forecast-modellünkben az első évben óvatosan 0,25-ös T-tényezővel számolunk. Tehát nem a teljes kiszámított potenciállal számolunk, hanem az első évben az „Effort modifier” alkalmazása után fennmaradó forgalom körülbelül 25%-át modellezzük. Ez nem jelenti azt, hogy minden weboldal pontosan 25%-ot ér el az első évben. Ez egy tudatos feltételezés, amellyel elkerüljük, hogy az előrejelzés már az első naptól kezdve egy kiforrott organikus pozíciót vegyen alapul.

Tanácsom a vezetőségnek: ne ígérjék meg, hogy már az első évben teljes mértékben kiaknázzák a végső SEO-potenciált. Előre tisztázzák, hogy az első év az indexelésről, a rangsorok kiépítéséről és az új piacon való pozíció megszerzéséről szól.

2. év: Momentum (T = 0,65)

A második évben már több előzményt építettél fel. A fontos oldalaknak több idejük volt a rangsorok kialakítására, valószínűleg több helyi optimalizálást hajtottál végre, és a helyi visszalinkelések, valamint egyéb jelzések tovább javíthatják a láthatóságodat. Ezenkívül már rendelkezésedre állnak az új piacról származó adatok is. Láthatod, mely oldalak és kulcsszavak rejtenek potenciált, hol hatnak az optimalizálások, és hol van szükség további figyelemre.

Ezért a T-tényezőt 0,65-re emeljük. A második évben tehát az „Effort” módosító után fennmaradó forgalom kb. 65%-ával számolunk. Ismét hangsúlyozzuk: ez nem SEO-benchmark, hanem egy modellezési feltételezés, amellyel a prognózisba beépítjük a fokozatos növekedést.

3. év: Érettség (T = 1,0)

A harmadik évben a prognózis-modellben a piacot érettnek tekintjük. Ez nem jelenti azt, hogy a SEO-növekedés három év után leáll. Továbbra is lehet piaci részesedést szerezni, új tartalmakat fejleszteni és jobb pozíciókat elérni. Az 1,0-s T-tényező csupán azt jelenti, hogy ettől a ponttól kezdve már nem alkalmazunk további korrekciót arra a tényre, hogy a piac új.

A modell ettől a pillanattól kezdve az „Effort” módosító után fennmaradó forgalom 100%-át veszi alapul. Ezzel az idő, mint gátló tényező, eltűnik a számításból.

Miért jelent ez megmentést az igazgatótanácsban?

Kényelmetlen lehet egy vezetőségnek vagy ügyfélnek azt mondani, hogy az organikus növekedés időt vesz igénybe. De éppen azáltal, hogy ezt az elvárást előre egyértelművé tesszük, elkerülhető, hogy a reális fejlődést később csalódásként értékeljék.

Tegyük fel, hogy a nyolcadik hónapban még csak a végső forgalmi cél 20%-át éred el. Időtényező nélkül ez úgy tűnhet, mintha a nemzetközi stratégia lemaradna. Egy olyan előrejelzés keretében, amely a kezdetektől fogva fokozatos felépülésre épül, ugyanez az eredmény sokkal jobban illeszkedhet a várt fejlődésbe. Előre egyértelművé teszed, milyen fejlődésre számítasz, és milyen feltételezések állnak ennek alapjául. Az időt nem lehet teljesen kiküszöbölni, de ha beépíted az előrejelzésedbe az időmódosítót, akkor reálisan számolhatsz vele.

De ezzel még nincs vége. Eddig a hazai piac potenciálját, a befektetési hajlandóságot és azt vizsgáltuk, mennyi időre van szükség egy új piacon a lendület felépítéséhez. De két ország, ahol ugyanaz a keresési igény, ugyanaz a költségvetés és ugyanaz az ütemterv, mégis teljesen eltérő eredményeket hozhat. Miért? Mert az egyik piacon talán csak néhány gyenge versenytárssal kell szembenézned, míg a másik piacon a keresési eredményoldalt (SERP) erős helyi szereplők uralják.

A következő cikkben ezért a következő tényezőt adjuk hozzá az előrejelzési modellhez: a verseny-módosítót. Ezzel korrigáljuk az új piacodon várható versenyképességre vonatkozó előrejelzést.

Szerző: Niels Arts