Parte 3: Quanto tempo leva o SEO internacional? Por que, como especialista em SEO, você nunca deve prometer ROI no primeiro ano

O orçamento está aprovado. Como especialista em SEO, você convenceu a diretoria a investir de verdade em localização. Nada daquele “Translate & Pray” barato, mas uma abordagem séria. Você está se sentindo bem. Mas aí o CEO faz a pergunta que você já esperava: “Plano legal. Mas em quanto tempo vamos ver esses resultados na Alemanha?”

Tenho que confessar: nos meus primeiros anos como especialista em SEO, tive muita dificuldade com essa questão. Muitas vezes, acabava escolhendo um dos dois extremos. Ou era otimista demais e prometia um pico enorme de tráfego no terceiro mês, porque estava realmente convencido de que tudo daria certo rapidinho. E talvez também um pouco para deixar o cliente ou a diretoria satisfeitos. Ou eu era extremamente cauteloso e fingia que o SEO era uma caixa preta incompreensível, pela qual você teria que esperar anos. Com ambas as respostas, você corre o risco de perder sua credibilidade.

No primeiro artigo desta série, mostramos como calcular uma linha de base para um novo mercado a partir do desempenho no seu mercado local. No segundo artigo, acrescentamos o “modificador de esforço”: quanto desse potencial você consegue, realisticamente, aproveitar com base no tempo, no orçamento e na capacidade que investe no novo mercado? Mas mesmo que você tenha esse orçamento disponível, ainda há um fator que não dá pra ignorar totalmente: o tempo.

Um orçamento extra pode acelerar bastante o trabalho. Você consegue localizar mais rápido, implementar melhorias técnicas, otimizar o conteúdo e construir autoridade local. Mas não dá pra forçar que novas páginas sejam rastreadas, indexadas e tenham uma boa classificação imediatamente. Por isso, adicionamos o modificador de tempo (T) ao nosso modelo de previsão. O fator T corrige o crescimento orgânico esperado, levando em conta o tempo que um novo mercado precisa para ganhar tração.

Aviso: os fatores T abaixo são suposições dentro desse modelo de previsão, não são referências universais de SEO. A velocidade com que um novo mercado ganha força varia de acordo com o site, o mercado, a concorrência e a abordagem. Esses fatores ajudam principalmente a levar o tempo em conta de forma explícita na sua previsão.

Ano 1: indexação e desenvolvimento (T = 0,25)

Quando você lança uma nova versão internacional de um site, o Google e outros mecanismos de busca precisam primeiro descobrir e rastrear as novas URLs. Depois, as páginas precisam ser indexadas e ganhar posições nas buscas relevantes.

Em um grande site de e-commerce com centenas de milhares de URLs localizadas, só a descoberta, o rastreamento e o processamento de novas páginas já podem levar tempo. Além disso, o rastreamento não garante que todas as páginas sejam indexadas na hora. E a indexação é só o começo. Suas páginas em alemão não vão, automaticamente, ter as mesmas posições que páginas parecidas no seu mercado local holandês. Elas precisam construir suas próprias classificações dentro de um mercado de busca diferente, com outros concorrentes, resultados de busca e sinais locais.

Por isso, em nosso modelo de previsão, no primeiro ano, utilizamos com cautela um fator T de 0,25. Ou seja, não partimos do potencial total calculado, mas modelamos, no primeiro ano, cerca de 25% do tráfego que resta após o modificador de esforço. Isso não significa que todo site vai atingir exatamente 25% no primeiro ano. É uma suposição consciente que evita que sua previsão parta, desde o primeiro dia, de uma posição orgânica já consolidada.

Meu conselho para a diretoria: não prometa que, já no primeiro ano, você vai alcançar todo o retorno do potencial final de SEO. Deixe claro desde o início que o primeiro ano também vai se concentrar na indexação, na construção de rankings e na conquista de uma posição no novo mercado.

Ano 2: Momentum (T = 0,65)

No segundo ano, você já acumulou mais histórico. Páginas importantes tiveram mais tempo para desenvolver suas posições nos resultados de busca, você provavelmente implementou mais otimizações locais, e backlinks locais e outros sinais podem contribuir ainda mais para a sua visibilidade. Além disso, agora você já tem dados do novo mercado. Você consegue ver quais páginas e palavras-chave têm potencial, onde as otimizações estão surtindo efeito e onde é preciso dar mais atenção.

No nosso modelo, aumentamos o fator T para 0,65. Assim, no segundo ano, calculamos com cerca de 65% do tráfego que resta após o modificador de Esforço. Mais uma vez: isso não é um benchmark de SEO, mas uma suposição do modelo com a qual incluímos um crescimento gradual na previsão.

Ano 3: Maturidade (T = 1,0)

No terceiro ano, tratamos o mercado dentro do modelo de previsão como maduro. Isso não significa que o crescimento do SEO pare depois de três anos. Você ainda pode ganhar participação de mercado, desenvolver novos conteúdos e alcançar melhores posições. Um fator T de 1,0 significa apenas que, a partir desse ponto, não aplicamos mais nenhuma correção extra pelo fato de o mercado ser novo.

A partir desse momento, o modelo considera 100% do tráfego que resta após o modificador de esforço. Com isso, o tempo deixa de ser um fator limitante no cálculo.

Por que isso vai ser a sua salvação na sala da diretoria

Pode parecer meio estranho dizer para a diretoria ou para um cliente que o crescimento orgânico leva tempo. Mas é justamente ao deixar essa expectativa clara desde o início que você evita que um desenvolvimento realista seja visto mais tarde como um resultado abaixo do esperado.

Imagine que, no oitavo mês, você ainda tenha atingido apenas 20% da sua meta final de tráfego. Sem levar em conta o fator tempo, isso pode parecer que a estratégia internacional está atrasada. Dentro de uma previsão que, desde o início, parte do princípio de um crescimento gradual, esse mesmo resultado pode se encaixar muito melhor na evolução esperada. Você deixa claro desde o início qual evolução espera e quais são as premissas por trás disso. Não dá pra ignorar totalmente o fator tempo, mas, ao incluir o “Time modifier” na sua previsão, você consegue lidar com ele de forma realista.

E ainda não acabou por aí. Até agora, analisamos o potencial do seu mercado local, o investimento que você está disposto a fazer e o tempo que um novo mercado precisa para ganhar tração. Mas dois países com a mesma busca, o mesmo orçamento e o mesmo prazo ainda podem gerar resultados totalmente diferentes. Por quê? Porque em um mercado você pode estar enfrentando alguns concorrentes fracos, enquanto a SERP no outro mercado é dominada por fortes players locais.

Por isso, no próximo artigo, vamos adicionar o seguinte fator ao modelo de previsão: o modificador de concorrência. Com ele, corrigimos a previsão sobre o nível de concorrência no seu novo mercado.

Por: Niels Arts