Del 3: Hvor lang tid tar internasjonal SEO? Hvorfor du som SEO-spesialist aldri bør love avkastning (ROI) i løpet av det første året

Budsjettet er på plass. Som SEO-spesialist har du overbevist ledelsen om å investere seriøst i lokalisering. Ikke noe billig «Translate & Pray», men en grundig tilnærming. Du føler deg godt tilfreds. Men så stiller administrerende direktør det spørsmålet du egentlig allerede så komme: «Flott plan. Men hvor raskt vil vi se resultatene i Tyskland?»

Jeg må innrømme: I mine første år som SEO-spesialist slet jeg enormt med dette spørsmålet. Jeg valgte ofte en av de to ytterpunktene. Enten var jeg altfor optimistisk og lovet en enorm trafikkøkning i måned tre, fordi jeg virkelig var overbevist om at det raskt ville ordne seg. Og kanskje også litt for å holde kunden eller ledelsen fornøyd. Eller så var jeg ekstremt tilbakeholden og lot som om SEO var en ubegripelig «black box» som man måtte vente i årevis på. Med begge svarene risikerer du å miste troverdigheten din.

I den første artikkelen i denne serien viste vi hvordan du kan beregne en referanseverdi for et nytt marked ut fra resultatene i hjemmemarkedet ditt. I den andre artikkelen la vi til «Effort modifier»: hvor mye av dette potensialet kan du realistisk sett utnytte, basert på tiden, budsjettet og kapasiteten du investerer i det nye markedet? Men selv om du har dette budsjettet til rådighet, er det fortsatt én faktor du ikke helt kan se bort fra: tid.

Ekstra budsjett kan fremskynde mye arbeid. Du kan lokalisere raskere, gjennomføre tekniske forbedringer, optimalisere innhold og bygge opp lokal autoritet. Men du kan ikke tvinge frem at nye sider umiddelbart blir gjennomsøkt, indeksert og rangeres høyt. Derfor legger vi til tidsmodifikatoren (T) i prognosemodellen vår. T-faktoren justerer den forventede organiske veksten for den tiden et nytt marked trenger for å bygge opp fotfeste.

Ansvarsfraskrivelse: T-faktorene nedenfor er antakelser innenfor denne prognosemodellen, ikke universelle SEO-referanseverdier. Hastigheten med hvilken et nytt marked bygger opp fotfeste, varierer fra nettsted til nettsted, marked, konkurranse og tilnærming. Faktorene hjelper først og fremst med å ta tid eksplisitt med i prognosen din.

År 1: indeksering og oppbygging (T = 0,25)

Når du lanserer en ny internasjonal versjon av et nettsted, må Google og andre søkemotorer først oppdage og gjennomsøke de nye URL-ene. Deretter må sidene indekseres og oppnå rangeringer for relevante søk.

For et stort e-handelsnettsted med hundretusener av lokaliserte URL-er kan det ta tid bare å oppdage, gjennomsøke og behandle nye sider. Dessuten betyr gjennomsøking ikke automatisk at hver side blir indeksert umiddelbart. Og indeksering er bare begynnelsen. Dine tyske sider får ikke automatisk de samme posisjonene som tilsvarende sider i ditt nederlandske hjemmemarked. De må bygge opp sine egne rangeringer innenfor et annet søkemarked, med andre konkurrenter, søkeresultater og lokale signaler.

Derfor regner vi i prognosemodellen vår forsiktig med en T-faktor på 0,25 det første året. Vi legger altså ikke til grunn det fullstendige beregnede potensialet, men modellerer i år én omtrent 25 % av trafikken som gjenstår etter «Effort»-modifikatoren. Det betyr ikke at hvert nettsted i år én oppnår nøyaktig 25 %. Det er en bevisst antagelse som hindrer at prognosen din fra dag én baserer seg på en fullt utviklet organisk posisjon.

Mitt råd til styret: Ikke lov at dere allerede i år én vil realisere det fulle utbyttet av det endelige SEO-potensialet. Gjør det klart på forhånd at det første året også handler om indeksering, å bygge opp rangeringer og å erobre en posisjon i det nye markedet.

År 2: Momentum (T = 0,65)

I løpet av det andre året har du bygget opp mer historikk. Viktige sider har hatt mer tid til å utvikle rangeringer, du har sannsynligvis gjennomført flere lokale optimaliseringer, og lokale tilbakekoblinger og andre signaler kan bidra ytterligere til synligheten din. Du har også data fra det nye markedet nå. Du ser hvilke sider og søkeord som har potensial, hvor optimaliseringer gir effekt og hvor det er behov for ekstra oppmerksomhet.

I vår modell øker vi derfor T-faktoren til 0,65. I år to regner vi altså med omtrent 65 % av trafikken som gjenstår etter innsatsmodifikatoren. Igjen gjelder det at dette ikke er en SEO-referanseverdi, men en modellantagelse som tar hensyn til en gradvis oppbygging i prognosen.

År 3: Modenhet (T = 1,0)

I det tredje året behandler vi markedet i prognosemodellen som modent. Det betyr ikke at SEO-veksten stopper etter tre år. Du kan fortsatt vinne markedsandeler, utvikle nytt innhold og oppnå bedre posisjoner. En T-faktor på 1,0 betyr bare at vi fra dette tidspunktet ikke lenger gjør noen ekstra justering for at markedet er nytt.

Fra det tidspunktet baserer modellen seg på 100 % av trafikken som gjenstår etter «Effort»-modifikatoren. Dermed forsvinner tid som en hemmende faktor fra beregningen.

Hvorfor dette er din redning i styresalen

Det kan føles ubehagelig å fortelle ledelsen eller en kunde at organisk vekst tar tid. Men nettopp ved å gjøre denne forventningen eksplisitt på forhånd, unngår du at en realistisk oppbygging senere blir oppfattet som et skuffende resultat.

Anta at du i måned åtte bare har oppnådd 20 % av det endelige trafikkmålet ditt. Uten tidsfaktoren kan det se ut som om den internasjonale strategien henger etter. Innenfor en prognose som fra starten av forutsetter en gradvis oppbygging, kan det samme resultatet passe mye bedre inn i den forventede utviklingen. Du gjør det klart på forhånd hvilken utvikling du forventer og hvilke forutsetninger som ligger til grunn. Du kan ikke helt «kjøpe deg fri» fra tiden, men ved å inkludere tidsmodifikatoren i prognosen din kan du regne realistisk med den.

Og dermed er vi ikke ferdige ennå. Så langt har vi sett på potensialet i hjemmemarkedet ditt, investeringen du er villig til å gjøre og tiden det tar for et nytt marked å bygge opp fotfeste. Men to land med samme søkeord, samme budsjett og samme tidsramme kan likevel gi helt forskjellige resultater. Hvorfor? Fordi du i det ene markedet kanskje står overfor noen få svake konkurrenter, mens SERP-en i det andre markedet domineres av sterke lokale aktører.

I den neste artikkelen legger vi derfor til følgende faktor i prognosemodellen: konkurransemodifikatoren. Med denne korrigerer vi prognosen for konkurransekraften i det nye markedet ditt.

Av: Niels Arts