Del 1: Internasjonal SEO-prognose: datadrevne prognoser basert på hjemmemarkedet

Hva gjør du som markedsførings- eller SEO -spesialist når ledelsen ønsker å utvide virksomheten til Tyskland eller Frankrike? De forventer at du skal levere trafikk- og avkastningsprognoser for de neste to årene.

Hva gjør vi da vanligvis? Vi åpner verktøy som Semrush eller Ahrefs. Vi gjennomfører en omfattende søkeordanalyse og legger sammen alle volumene. Deretter henter vi frem en standard kurve for klikkfrekvens (CTR). Så tar vi for eksempel utgangspunkt i en standard CTR-kurve og regner med 6 % CTR på posisjon 3. Vi regner det ut, legger det inn i Excel og presenterer en flott hockeystick-graf. Ledelsen er begeistret. Budsjettet er godkjent.

Seks til tolv måneder senere? Du når kanskje 10 % av den prognosen. Budsjettet blir fryst. Og så må du i styresalen forklare hvorfor resultatene ligger langt under prognosen. Du mumler at SEO «nå en gang tar tid» og at det «igjen var en Google Core-oppdatering».

En CTR-prognose tar i liten grad hensyn til markedet du befinner deg i. Konkurranse, SERP-funksjoner, lokal søkeintensjon og din egen autoritet varierer fra land til land. Nettopp derfor kan en prognose basert utelukkende på søkevolum være ganske misvisende.

Ansvarsfraskrivelse: La oss være ærlige: enhver SEO -prognose forblir til syvende og sist et anslag. Ingen kan se inn i fremtiden, og Google, ChatGPT og andre AI-modeller er heller ikke helt tydelige når det gjelder algoritmene sine. Men der den gamle modellen får deg til å stirre blindt på teori, gir dette kompasset deg et mye bedre og mer realistisk bilde av de faktiske resultatene.

Grunnlaget for din internasjonale SEO -prognose: Beregn din «Capture Rate»

For å lage en realistisk prognose skal vi ikke lenger fokusere på teoretiske CTR-kurver. Se i stedet først på ditt eget hjemmemarked. Hjemmemarkedet gir deg nemlig et konkret bilde av hva du kan oppnå med din nåværende autoritet og tilnærming.

I stedet for å gjette, beregner vi «Capture Rate». La oss ta et fiktivt eksempel: en vellykket nederlandsk nettbutikk for elsykler som utvider virksomheten til Storbritannia.

1. I Nederland har vår kjernegruppe av søkeord et samlet søkevolum på 100 000 per md..

2. I Google Search Console ser vi at vi får 10 000 organiske klikk fra akkurat dette settet.

3. Vår dokumenterte fangstrate er 10 % (10 000 / 100 000).

Dermed trenger du ikke lenger å basere deg på en generell antagelse om CTR. Du bruker dine egne historiske resultater som utgangspunkt.

Målbaselinjen

Nå projiserer vi dette på Storbritannia. Vi gjennomfører lokal søkeordanalyse og ser at markedet der er betydelig større: et samlet volum på 300 000.

Hvis vi bruker vår nederlandske konverteringsrate (10 %) på dette, er vårt potensielle utgangspunkt 30 000 klikk per md..

Er vi ferdige nå? Kan vi legge dette inn i Excel og sette i gang fredagspubben? Nei, absolutt ikke. De 30 000 er bare taket. Det forutsetter at Storbritannia er en eksakt klone av Nederland. Og det er det selvfølgelig ikke. På tide å se virkeligheten i øynene. Derfor legger vi til fire korreksjonsfaktorer.

De 4 «Reality-Check»-modifikatorene.

1. Innsatsmodifikatoren (E)

Utgangspunktet ditt er at du bruker nøyaktig like mye tid og budsjett i Storbritannia som du har gjort i Nederland de siste fem årene. Det skjer så å si aldri. Innsatsen din bestemmer taket ditt:

• Low Effort (0,15): Dette kaller vi også «Translate & Pray». Du oversetter nettstedet automatisk og gjør lite ekstra med tanke på lokal søkeintensjon eller innhold. Men briter søker på «e-bike», ikke på en bokstavelig oversatt «elektrisk sykkel». Du går glipp av lokal intensjon og autoritet. Resultat? Du utnytter maksimalt 15 % av potensialet ditt.

• Medium t innsatsnivå (0,50): «Lokalisere og optimalisere». Du ønsker å konkurrere lokalt, men har ikke tid til å bruke måneder på manuelt arbeid. Dette er for øvrig akkurat der smart programvare som Clonable redder avkastningen. Du kloner og oversetter nettstedet lynraskt og med høy kvalitet, men beholder kontrollen til å finjustere konteksten, stilen, URL-ene, metatitlene og spesifikke søkeord manuelt etter den lokale søkeintensjonen. På denne måten kan du lansere en lokal versjon relativt raskt og deretter optimalisere den målrettet. Med dette oppnår du omtrent 50 % av utgangspunktet ditt.

• High Effort (1.0): Den komplette tilnærmingen. Du kombinerer skalerbar oversettelse og lokalisering via en plattform som Clonable med transkreasjon, et lokalt PR-byrå og målrettet linkbygging. Dermed går du ut fra at du kan utnytte det meste av potensialet.

2. Tidsmodifikatoren (T)

Så kommer det uunngåelige spørsmålet fra administrerende direktør: «Hvor raskt ser vi resultater?»
Mitt svar? Tid kan ikke kjøpes når det gjelder internasjonal SEO . Selv med et gigantisk budsjett vil du selvfølgelig ikke nå målet ditt allerede i løpet av den første måneden.

• År 1 er den såkalte «Sandbox» (0,25): Google må gjennomsøke tusenvis av nye URL-er og lære å stole på din lokale enhet (dette avhenger selvfølgelig av om du bruker et nytt domene, underdomene eller undermappe, og om dette allerede er kjent for Google og andre søkemotorer/modeller). Regn kun med omtrent 25 % av ditt innsatsjusterte potensial. Vær oppmerksom på at du i det første året ofte ikke har nådd det endelige trafikknivået ennå. Indeksering, autoritet og lokal relevans bygges opp gradvis.

3. Modifikatoren «Competitor Density» (C)

Konkurransen kan variere sterkt fra marked til marked. Et søkeord som har relativt liten konkurranse i Nederland, kan være mye vanskeligere i Storbritannia. Eller omvendt. Beregn den gjennomsnittlige Keyword Difficulty (KD) for dine 50 viktigste søkeord i Nederland, og sammenlign denne med Storbritannia. Er konkurransen der dobbelt så hard? Da er C-faktoren din 0,5. Halver prognosen din umiddelbart.

4. SERP-funksjonsmodifikatoren (S)

Et søkeord i Nederland gir deg kanskje 10 rene blå lenker. Det samme søkeordet i Storbritannia er fylt med et Local Pack, fire Shopping-karuseller og en AI-oversikt. Søkevolumet kan virke det samme, mens andelen tilgjengelige organiske klikk er mye lavere. Bruk da en S-faktor på 0,8 her: vi trekker fra 20 % på grunn av en visuelt overfylt SERP.

Den internasjonale prognosen i praksis

Tilbake til vår e-sykkelbutikk. Hvordan ser den virkelige prognosen ut?

• Mål: 30 000 klikk.

• Arbeidsinnsats (Medium): x 0,5 (Vi bruker Clonable for rask, skalerbar lokalisering og utfører manuell SEO-optimalisering). Vi ligger på 15 000.

• Konkurranse (sterkere): x 0,8. Vi går ned til 12 000.

• SERP (Cluttered): x 0,8. Vi faller til 9 600.

• Tid (År 1 sandbox): x 0,25.

Vår prognose for slutten av det første året er 2 400 klikk per md..

Resultatet er mindre tiltalende, men bedre underbygget. Du gjør dessuten prognosen eksplisitt avhengig av faktorer som du faktisk kan overvåke.

Når du presenterer prognosen for den internasjonale ekspansjonen neste uke, bør du legge frem disse tre reglene i styresalen:

1. Budsjettet vårt bestemmer hvor langt vi kan strekke oss. Får jeg mer tid eller flere medarbeidere til internasjonal SEO /lokalisering/linkbuilding? («Translate & pray» gir ikke markedsdominans).

2. Tid kan ikke kjøpes.

3. Denne prognosen er en begrunnet forventning, ikke en sikkerhet.

I de følgende artiklene går vi nærmere inn på tre deler av denne prognosen: virkningen av oversettelse og lokalisering, tiden det tar å gjennomføre internasjonal SEO , og innflytelsen fra lokal konkurranse.

Av: Niels Arts