Část 3: Jak dlouho trvá mezinárodní optimalizace pro vyhledávače ( SEO)? Proč byste jako SEO specialista nikdy neměli slibovat návratnost investic (ROI) již v prvním roce

Rozpočet je schválen. Jako SEO specialista jste přesvědčili vedení, aby vážně investovalo do lokalizace. Nejde o levné „Translate & Pray“, ale o seriózní přístup. Cítíte se dobře. Ale pak generální ředitel položí otázku, kterou jste vlastně už očekávali: „Pěkný plán. Ale jak rychle uvidíme výsledky v Německu?“

Musím se přiznat: v mých počátcích jako SEO specialisty jsem s touto otázkou velmi zápasil. Často jsem volil jeden ze dvou extrémů. Buď jsem byl až příliš optimistický a sliboval obrovský nárůst návštěvnosti ve třetím měsíci, protože jsem byl opravdu přesvědčen, že se to brzy vyřeší. A možná také trochu proto, abych udržel spokojenost klienta nebo vedení. Nebo jsem byl extrémně zdrženlivý a předstíral, že SEO je neproniknutelná černá skříňka, na kterou je třeba čekat roky. U obou odpovědí riskujete ztrátu své důvěryhodnosti.

V prvním článku z této série jsme ukázali, jak na základě výkonnosti na domácím trhu vypočítat výchozí hodnotu pro nový trh. Ve druhém článku jsme k tomu přidali modifikátor úsilí: kolik z tohoto potenciálu můžete realisticky využít na základě času, rozpočtu a kapacit, které do nového trhu investujete? Ale i když máte tento rozpočet k dispozici, zůstává ještě jeden faktor, který nelze zcela obejít: čas.

Dodatečný rozpočet může mnoho práce urychlit. Můžete rychleji provádět lokalizaci, zavádět technická vylepšení, optimalizovat obsah a budovat místní autoritu. Nemůžete však vynutit, aby nové stránky byly okamžitě prohledány, zaindexovány a dosáhly vysokého hodnocení. Proto do našeho prognostického modelu přidáváme časový modifikátor (T). Faktor T koriguje očekávaný organický růst o dobu, kterou nový trh potřebuje k tomu, aby získal trakci.

Upozornění: níže uvedené T-faktory jsou předpoklady v rámci tohoto prognostického modelu, nikoli univerzální SEO měřítka. Rychlost, s jakou nový trh získává trakci, se liší podle webových stránek, trhu, konkurence a přístupu. Tyto faktory pomáhají především explicitně zohlednit čas ve vaší prognóze.

Rok 1: indexace a budování (T = 0,25)

Když spouštíte novou mezinárodní verzi webových stránek, musí Google a další vyhledávače nejprve objevit a prohledat nové URL adresy. Následně musí být stránky zaindexovány a musí si vybudovat pozice pro relevantní vyhledávací dotazy.

U velkého e-shopu se stovkami tisíc lokalizovaných URL může samotné objevování, procházení a zpracování nových stránek zabrat čas. Navíc prohledávání automaticky neznamená, že každá stránka bude okamžitě zaindexována. A indexace je teprve začátek. Vaše německé stránky nezískají automaticky stejné pozice jako srovnatelné stránky na vašem nizozemském domácím trhu. Musí si vybudovat vlastní pozice v rámci jiného vyhledávacího trhu, s jinými konkurenty, výsledky vyhledávání a místními signály.

Proto v našem prognostickém modelu pro první rok opatrně počítáme s T-faktorem 0,25. Nevycházíme tedy z plného vypočítaného potenciálu, ale v prvním roce modelujeme přibližně 25 % návštěvnosti, která zbývá po uplatnění modifikátoru „Effort“. To neznamená, že každý web v prvním roce dosáhne přesně 25 %. Jedná se o záměrný předpoklad, díky kterému zabráníte tomu, aby vaše prognóza od prvního dne vycházela z již zralé organické pozice.

Moje rada pro vedení společnosti: neslibujte, že již v prvním roce dosáhnete plného výnosu z konečného SEO potenciálu. Předem jasně uveďte, že první rok se bude také týkat indexace, budování pozic ve vyhledávačích a získání pozice na novém trhu.

Rok 2: Momentum (T = 0,65)

Ve druhém roce jste si vybudovali delší historii. Důležité stránky měly více času na to, aby si vybudovaly pozice ve výsledcích vyhledávání, pravděpodobně jste provedli více lokálních optimalizací a místní zpětné odkazy i další signály mohou dále přispívat k vaší viditelnosti. Kromě toho již máte k dispozici data z nového trhu. Vidíte, které stránky a klíčová slova mají potenciál, kde optimalizace přinášejí výsledky a kde je třeba věnovat větší pozornost.

V našem modelu proto zvyšujeme faktor T na 0,65. Ve druhém roce tedy počítáme s přibližně 65 % provozu, který zbývá po uplatnění modifikátoru úsilí. Opět platí: nejedná se o SEO benchmark, ale o modelový předpoklad, kterým do prognózy zahrnujeme postupný nárůst.

3. rok: Zralost (T = 1,0)

Ve třetím roce považujeme trh v rámci prognostického modelu za zralý. To neznamená, že růst SEO po třech letech ustane. Stále můžete získávat podíl na trhu, vyvíjet nový obsah a dosahovat lepších pozic. Hodnota T-faktoru 1,0 pouze znamená, že od tohoto okamžiku již neprovádíme žádnou dodatečnou korekci z důvodu novosti trhu.

Model od tohoto okamžiku vychází ze 100 % provozu, který zbývá po uplatnění modifikátoru „Effort“. Tím z výpočtu mizí čas jako brzdící faktor.

Proč je to pro vás spásou v zasedací místnosti

Může být nepříjemné říci vedení nebo zákazníkovi, že organický růst vyžaduje čas. Právě tím, že tuto skutečnost předem jasně uvedete, však zabráníte tomu, aby byl realistický vývoj později vnímán jako neuspokojivý výsledek.

Představte si, že v osmém měsíci dosáhnete pouze 20 % svého konečného cíle v návštěvnosti. Bez zohlednění časového faktoru by to mohlo vypadat, jako by mezinárodní strategie zaostávala. V rámci prognózy, která od samého začátku počítá s postupným nárůstem, může tentýž výsledek mnohem lépe zapadat do očekávaného vývoje. Předem jasně stanovíte, jaký vývoj očekáváte a na jakých předpokladech je založen. Čas nelze zcela vynechat, ale zahrnutím modifikátoru času do vaší prognózy s ním můžete realisticky počítat.

A tím to ještě nekončí. Dosud jsme se zabývali potenciálem vašeho domácího trhu, investicí, kterou jste ochotni vynaložit, a časem, který nový trh potřebuje k vybudování trakce. Ale i dvě země se stejným vyhledávacím dotazem, stejným rozpočtem a stejným časovým rámcem mohou přesto přinést zcela odlišné výsledky. Proč? Protože na jednom trhu možná čelíte jen několika slabým konkurentům, zatímco na druhém trhu dominují v SERP silní místní hráči.

V následujícím článku proto do prognostického modelu přidáme další faktor: modifikátor konkurence. Tím korigujeme předpověď konkurenceschopnosti na vašem novém trhu.

Autor: Niels Arts