Část 4: Mezinárodní prognóza pro „SEO“: zohlednění konkurence a funkcí SERP

Vzali jste si svůj domácí trh jako vzor, stanovili jste své úsilí a vysvětlili jste vedení, že mezinárodní SEO potřebuje čas. V předchozích třech článcích jsme na tomto základě vytvořili výchozí hodnotu, modifikátor úsilí a modifikátor času. Chybí však ještě jedna kontrola reality: váš domácí trh není totožný s vaším novým cílovým trhem.

Mnoho firem dělá chybu, když slepě přenáší svou současnou dominantní pozici do zahraničí. Trh, na kterém máte v Nizozemsku relativně malou konkurenci, může být ve Velké Británii nebo ve Spojených státech mnohem náročnější. Vaše současné pozice ve výsledcích vyhledávání proto automaticky nic nevypovídají o vašich šancích na novém trhu. A i kdybyste tam dosáhli stejných pozic, neznamená to automaticky stejný podíl kliknutí. Svou roli hraje také uspořádání stránky s výsledky vyhledávání. Proto v tomto posledním článku přidáváme do prognózy ještě dva faktory: konkurenční tlak a prvky SERP.

Modifikátor hustoty konkurence (C)

Jak silné jsou webové stránky, s nimiž budete brzy soutěžit? To má značný vliv na vaše šance dostat se na vrchol výsledků vyhledávání. Pro tento model používáme průměrnou obtížnost klíčových slov (Keyword Difficulty, KD) jako ukazatel obtížnosti umístění v žebříčku na obou trzích. Porovnejte za tímto účelem odpovídající klíčová slova pomocí stejného SEO nástroje. Použijte místní vyhledávací termíny, které jste skutečně zahrnuli do své prognózy, abyste mohli porovnat klíčová slova s podobným záměrem vyhledávání.

Následně vydělíme průměrnou hodnotu KD domácího trhu hodnotou cílového trhu: C = průměrná hodnota KD domácího trhu / průměrná hodnota KD cílového trhu. Předpokládejme, že průměrná hodnota KD vašich nejdůležitějších vyhledávacích výrazů v Nizozemsku je 30 a ve Velké Británii 60. V rámci tohoto modelu to dává faktor C rovný 30 / 60 = 0,5. Prognózu tedy vynásobíme 0,5 a tím snížíme očekávaný počet organických kliknutí na polovinu.

Jedná se o praktický modelový předpoklad. KD se liší podle nástroje a nemusí nutně představovat lineární stupnici. Skóre 60 tedy automaticky neznamená, že daný trh je dvakrát tak obtížný jako trh se skóre 30. Stejně tak zdvojnásobení KD neznamená, že v praxi získáte přesně polovinu návštěvnosti. Použijte proto faktor C jako korekci svých očekávání a zkontrolujte, zda odpovídá konkurentům, na které ve výsledcích vyhledávání skutečně narazíte.

Modifikátor funkcí SERP (S)

I když se umístíte na 1. pozici, stránka s výsledky vyhledávání určuje, kolik pozornosti a kliknutí získáte. Na vašem domácím trhu mohou být organické výsledky relativně prominentní. Na vašem cílovém trhu mohou zabírat hodně místa reklamy, výsledky Shoppingu, přehledy AI a místní výsledky. Vaše organická pozice č. 1 sice bude na vrcholu organických výsledků, ale na stránce může být o poznání níže. Navíc některé prvky mohou již samy o sobě odpovědět na dotaz uživatele. Ten pak nemusí dále klikat na webovou stránku. Stejný objem vyhledávání a stejná organická pozice tak mohou přesto přinést méně kliknutí.

Pro tento rozdíl používáme ruční korekční faktor: faktor S. Jelikož se výchozí hodnota již opírá o vaše výsledky na domácím trhu, sledujeme rozdíl mezi stránkami s výsledky vyhledávání na obou trzích. Jsou srovnatelné? Pak použijeme S = 1. Jsou výsledky vyhledávání na vašem cílovém trhu zřetelně početnější? Pak v rámci tohoto modelu zvolíme například faktor mezi 0,5 a 0,8. Tím snížíme očekávané organické prokliky o 20 % až 50 %.

Tyto hodnoty představují předpoklady v rámci modelu. Určete korekci na základě klíčových slov ve vaší prognóze. Podívejte se, kde se nacházejí organické výsledky, jaké další prvky se objevují a kolik místa zabírají. Obecný dojem o cílové zemi k tomu nestačí.

Kompletní prognóza

S těmito dvěma posledními faktory je model kompletní: Baseline × E × T × C × S. Baseline udává potenciál pro kliknutí na základě vašich výkonů na domácím trhu a vyhledávacího dotazu na cílovém trhu. Modifikátor úsilí (Effort) zohledňuje vaši vynaloženou snahu. Modifikátor času (Time) zohledňuje dobu přípravy. Faktor C zohledňuje konkurenční tlak a faktor S rozdíly na stránce s výsledky vyhledávání.

Vezměme si výchozí hodnotu 30 000 kliknutí za měsíc z předchozích článků. V tomto příkladu zvolíme lokální optimalizaci s E = 0,5 a podíváme se na konec 1. roku s T = 0,25. S faktorem konkurence z výše uvedeného příkladu, C = 0,5 a korekcí SERP S = 0,8, výpočet vypadá takto: 30 000 × 0,5 × 0,25 × 0,5 × 0,8 = 1 500 kliknutí za měsíc. To je očekávaný měsíční počet organických kliknutí na konci 1. roku v rámci tohoto scénáře. Nejedná se o celkový počet za celý rok.

Cílem není přesně předpovědět budoucnost. Cílem je zviditelnit klíčové předpoklady, než představenstvu předložíte číslo. Proč očekáváte tento provoz? Jaké úsilí to vyžaduje? A jaké okolnosti mohou výsledek změnit? Skutečný vývoj nikdy neprobíhá tak přesně, jak naznačuje vzorec. Pozice ve výsledcích vyhledávání mohou stoupat nebo klesat rychleji a výsledek může výrazně ovlivnit i jediné důležité klíčové slovo.

Výsledek proto vnímejte jako podložený odhad scénáře, nikoli jako záruku. Změnou předpokladů můžete vypočítat i konzervativnější a ambicióznější scénář. Tím ukážete, jak citlivá je prognóza na vaše volby a podmínky na cílovém trhu.

Vytvořte prostor pro lokální optimalizaci

Jak ale uvolnit dostatek kapacit, abyste na tomto trhu mohli konkurovat, aniž by váš rozpočet zcela padl na překladatelské práce? Pokud váš tým každý týden věnuje desítky hodin ručnímu překladu produktových stránek, zbývá méně kapacit na lokální optimalizaci a budování odkazů. A přitom právě tato práce určuje, jak dobře se na novém trhu uchytíte.

Použitím platformy, jako je Clonable , pro základní překlad a správu vašeho vícejazyčného webu uvolníte kapacitu pro vaše SEO specialisty. Ti se pak mohou soustředit na práci, která vyžaduje místní odborné znalosti: výzkum klíčových slov, přizpůsobení metadat a obsahu místním vyhledávacím záměrům a budování autority. Překlad je tedy pouze prvním krokem. Růst v oblasti SEO nakonec vychází z lokální relevance, autority a dobrého napojení na výsledky vyhledávání na daném trhu.

Dobrá mezinárodní SEO prognóza jasně ukazuje, jaký potenciál vidíte, jaké úsilí to vyžaduje a kdy můžete očekávat výsledky. Tím poskytnete vedení podloženou prognózu a svému týmu konkrétní výchozí bod, na kterém může pracovat.

Autor: Niels Arts