Teil 3: Wie lange dauert die internationale Web SEO? Warum du als SEO-Spezialist niemals einen ROI im ersten Jahr versprechen solltest

Das Budget steht fest. Als SEO-Spezialist hast du die Geschäftsleitung davon überzeugt, in professionelle Lokalisierung zu investieren – kein „Translate & Pray“, sondern ein solider Ansatz. Du bist zuversichtlich. Doch dann stellt der CEO die Frage, die du schon kommen sahst: „Schöner Plan. Aber wie schnell sehen wir die Ergebnisse in Deutschland?“

In meinen Anfangsjahren als SEO-Spezialist hatte ich Schwierigkeiten mit dieser Frage. Oft entschied ich mich für eines der beiden Extreme. Entweder war ich zu optimistisch und versprach einen deutlichen Traffic-Anstieg im dritten Monat, weil ich davon überzeugt war, dass es schnell gut laufen würde. Teilweise geschah das, um den Kunden oder die Geschäftsleitung nicht zu enttäuschen. Im anderen Extrem war ich extrem zurückhaltend und suggerierte, SEO sei eine undurchschaubare Blackbox, deren Ergebnisse sich erst nach Jahren einstellen würden. Beide Extreme schaden deiner Glaubwürdigkeit.

Im ersten Artikel dieser Reihe haben wir gezeigt, wie du anhand der Leistungen in deinem Heimatmarkt eine Basislinie für einen neuen Markt berechnest. Im zweiten Artikel haben wir den „Effort Modifier“ hinzugefügt: Wie viel von diesem Potenzial kannst du realistisch ausschöpfen, basierend auf der Zeit, dem Budget und den Kapazitäten, die du in den neuen Markt investierst? Aber selbst wenn du dieses Budget zur Verfügung hast, bleibt noch ein Faktor, den du nicht ganz umgehen kannst: Zeit.

Ein höheres Budget ermöglicht es dir, schneller zu lokalisieren, technische Verbesserungen umzusetzen, Inhalte zu optimieren und lokale Autorität aufzubauen. Du kannst jedoch nicht erzwingen, dass neue Seiten sofort gecrawlt, indexiert und hoch gerankt werden. Deshalb fügen wir in unserem Prognosemodell den Zeitmodifikator (T) hinzu. Der T-Faktor korrigiert das erwartete organische Wachstum um die Zeit, die ein neuer Markt benötigt, um Fuß zu fassen.

Disclaimer: Die unten aufgeführten T-Faktoren sind Annahmen innerhalb dieses Prognosemodells, keine universellen SEO-Benchmarks. Die Geschwindigkeit, mit der ein neuer Markt an Fahrt gewinnt, hängt von der jeweiligen Web website, dem Markt, der Konkurrenz und dem Ansatz ab. Die Faktoren helfen vor allem dabei, den Zeitfaktor explizit in deine Prognose einzubeziehen.

Jahr 1: Indexierung und Aufbau (T = 0,25)

Wenn du eine neue internationale Version einer Web website s startest, müssen Google und andere Suchmaschinen zunächst die neuen URLS entdecken und crawlen. Anschließend müssen die Seiten indexiert werden und Rankings für relevante Suchanfragen aufbauen.

Bei einer großen E-Commerce-Website mit Hunderttausenden lokalisierter URLS kann allein das Erkennen, Crawlen und Verarbeiten neuer Seiten Zeit kosten. Das Crawlen garantiert außerdem nicht, dass jede Seite sofort indexiert wird. Und die Indexierung ist erst der Anfang. Deine deutschen Seiten erhalten nicht automatisch die gleichen Positionen wie vergleichbare Seiten in deinem niederländischen Heimatmarkt. Sie müssen ihre eigenen Rankings in einem anderen Suchmarkt aufbauen, mit anderen Konkurrenten, Suchergebnissen und lokalen Signalen.

Deshalb rechnen wir in unserem Prognosemodell im ersten Jahr vorsichtig mit einem T-Faktor von 0,25. Wir gehen also nicht vom gesamten berechneten Potenzial aus, sondern modellieren im ersten Jahr etwa 25 % des Traffics, der nach dem „Effort Modifier“ übrig bleibt. Das bedeutet nicht, dass jede website im ersten Jahr genau 25 % erreicht. Diese bewusste Annahme verhindert, dass deine Prognose von Beginn an eine ausgereifte organische Position unterstellt.

Mein Rat an die Geschäftsleitung: Versprich nicht, dass du bereits im ersten Jahr das volle Potenzial der SEO ausschöpfst. Mach im Voraus klar, dass es im ersten Jahr vor allem um die Indexierung, den Aufbau von Rankings und die Etablierung auf dem neuen Markt geht.

Jahr 2: Momentum (T = 0,65)

Im zweiten Jahr hast du mehr Historie aufgebaut. Wichtige Seiten hatten mehr Zeit, Rankings zu entwickeln, du hast wahrscheinlich mehr lokale Optimierungen vorgenomme und lokale Backlinks sowie andere Signale können weiter zu deiner Sichtbarkeit beitragen. Außerdem hast du inzwischen Daten aus dem neuen Markt. Du siehst, welche Seiten und Suchbegriffe Potenzial haben, wo Optimierungen Wirkung zeigen und wo zusätzliche Aufmerksamkeit nötig ist.

In unserem Modell erhöhen wir den T-Faktor daher auf 0,65. Wir rechnen im zweiten Jahr also mit etwa 65 % des Traffics, der nach dem Effort-Modifikator übrig bleibt. Auch hier gilt: Das ist kein SEO-Benchmark, sondern eine Modellannahme, mit der wir einen schrittweisen Aufbau in die Prognose einbeziehen.

Jahr 3: Reife (T = 1,0)

Im dritten Jahr behandeln wir den Markt im Prognosemodell als ausgereift. Das bedeutet nicht, dass das SEO-Wachstum nach drei Jahren aufhört. Du kannst weiterhin Marktanteile gewinnen, neue Inhalte entwickeln und bessere Platzierungen erzielen. Ein T-Faktor von 1,0 bedeutet lediglich, dass wir ab diesem Zeitpunkt keine zusätzliche Korrektur mehr dafür vornehmen, dass der Markt neu ist.

Das Modell geht ab diesem Zeitpunkt von 100 % des Traffics aus, der nach dem „Effort“-Modifikator übrig bleibt. Damit verschwindet Zeit als hemmender Faktor aus der Berechnung.

Warum das deine Rettung in der Vorstandsetage ist

Es kann unangenehm sein, einer Geschäftsleitung oder einem Kunden zu sagen, dass organisches Wachstum Zeit braucht. Aber gerade indem du diese Erwartung im Voraus klar machst, vermeidest du, dass ein realistischer Aufbau später als enttäuschendes Ergebnis angesehen wird.

Angenommen, du erreichst im achten Monat erst 20 % deines endgültigen Traffic-Ziels. Ohne den Zeitfaktor könnte das so aussehen, als würde die internationale Strategie hinterherhinken. Innerhalb einer Prognose, die von Anfang an von einem schrittweisen Aufbau ausgeht, passt dasselbe Ergebnis viel besser in die erwartete Entwicklung. Du legst im Voraus fest, welche Entwicklung du erwartest und welche Annahmen dahinterstecken. Zeit lässt sich nicht vollständig ausklammern, aber wenn du den „Time Modifier“ in deine Prognose einbeziehst, kannst du realistisch damit rechnen.

Und damit sind wir noch nicht am Ende. Bisher haben wir das Potenzial deines Heimatmarktes, die Investition, die du bereit bist zu tätige und die Zeit betrachtet, die ein neuer Markt benötigt, um Fuß zu fassen. Aber zwei Länder mit derselben Suchanfrage, demselben Budget und demselben Zeitplan können dennoch unterschiedliche Ergebnisse liefern. Warum? Weil du in dem einen Markt vielleicht nur auf wenige schwache Konkurrenten triffst, während die SERP im anderen Markt von starken lokalen Akteuren dominiert wird.

Im folgenden Artikel fügen wir daher dem Prognosemodell den folgenden Faktor hinzu: den Wettbewerbsmodifikator. Damit korrigieren wir die Prognose für die Wettbewerbsfähigkeit in deinem neuen Markt.

Von: Niels Arts