Del 1: International SEO-prognose: datadrevne forudsigelser baseret på hjemmemarkedet

Hvad gør du som marketing- eller SEO -specialist, når ledelsen ønsker at ekspandere til Tyskland eller Frankrig? De ser mod dig for at få en prognose for trafik og ROI for de kommende to år.

Hvad gør vi så som regel? Vi åbner værktøjer som Semrush eller Ahrefs. Vi gennemfører en omfattende søgeordsanalyse og lægger alle søgevolumener sammen. Derefter henter vi en standardkurve for klikfrekvens (CTR). Vi regner for eksempel med en CTR på 6 % på position 3. Vi regner det ud, indtaster det i Excel og præsenterer en flot hockeystick-graf. Ledelsen er begejstret. Budgettet er godkendt.

Seks til tolv måneder senere? Du når måske 10 % af den prognose. Budgettet bliver fastfrosset. Og så skal du i bestyrelseslokalet forklare, hvorfor resultaterne ligger langt bag prognosen. Du mumler, at SEO »nu engang tager tid«, og at der »igen var en Google Core-opdatering«.

En CTR-prognose tager kun i begrænset omfang højde for det marked, du bevæger dig ind på. Konkurrence, SERP-funktioner, lokal søgeintention og din egen autoritet varierer fra land til land. Netop derfor kan en prognose, der udelukkende er baseret på søgevolumen, være ret vildledende.

Ansvarsfraskrivelse: Lad os være ærlige: Enhver SEO -prognose er i sidste ende kun et skøn. Ingen kan se ind i fremtiden, og Google, ChatGPT og andre AI-modeller er heller ikke helt præcise med hensyn til deres algoritmer. Men hvor den gamle model får dig til at stirre blindt på teorien, giver dette kompas dig et langt bedre og mere realistisk billede af de faktiske resultater.

Grundlaget for din internationale SEO -prognose: Beregn din 'Capture Rate'

For at lave en realistisk prognose vil vi ikke længere fokusere på teoretiske CTR-kurver. Se i stedet først på dit eget hjemmemarked. Dit hjemmemarked giver dig nemlig et konkret billede af, hvad du kan opnå med din nuværende autoritet og tilgang.

I stedet for at gætte beregner vi Capture Rate. Lad os tage et fiktivt eksempel: en succesfuld hollandsk e-bike-webshop, der udvider til Storbritannien.

1. I Nederlandene har vores kernegruppe af søgeord et samlet søgevolumen på 100.000 om måneden.

2. I Google Search Console kan vi se, at vi får 10.000 organiske klik fra netop denne gruppe.

3. Vores dokumenterede indfangningsrate er 10 % (10.000 / 100.000).

Dermed behøver du ikke længere at basere dig på en generel antagelse om CTR. Du bruger dine egne historiske resultater som udgangspunkt.

Målbaselinjen

Nu overfører vi dette til Storbritannien. Vi foretager lokal søgeordsanalyse og ser, at markedet der er betydeligt større: et samlet volumen på 300.000.

Anvender vi vores hollandske Capture Rate (10 %), er dit basispotentiale 30.000 klik om måneden.

Er vi færdige? Kan vi bare smide tallene i Excel og gå på fredagsbar? Nej, bestemt ikke. De 30.000 er kun loftet. Det forudsætter, at Storbritannien er en nøjagtig klon af Nederlandene. Og det er det selvfølgelig ikke. Nu skal vi se på virkeligheden. Derfor tilføjer vi fire korrigerende faktorer.

De 4 Reality-Check-modifikatorer.

1. Indsatsmodifikatoren (E)

Din udgangspunkt er, at du investerer nøjagtig lige så meget tid og budget i Storbritannien, som du har gjort i Holland de seneste fem år. Det sker stort set aldrig. Din indsats bestemmer dit loft:

• Low Effort (0,15): Dette kalder vi også 'Translate & Pray'. Du oversætter hjemmesiden automatisk og gør ikke meget ekstra for at tilpasse den til lokale søgeintentioner eller indhold. Men briterne søger på 'e-bike', ikke på en bogstaveligt oversat 'elektrisk cykel'. Du går glip af lokal søgeintention og autoritet. Resultatet? Du udnytter højst 15 % af dit potentiale.

• Medium t indsatsniveau (0,50): 'Localize & Optimize'. Du vil konkurrere lokalt, men har ikke tid til at bruge måneder på manuelt arbejde. Det er i øvrigt netop her, at smart software som Clonable sikrer ROI'en. Du kloner og oversætter hjemmesiden lynhurtigt og i høj kvalitet, men du bevarer kontrollen til manuelt at finjustere konteksten, stilen, URL’erne, metatitlerne og specifikke søgeord i forhold til den lokale søgeintention. På den måde kan du relativt hurtigt lancere en lokal version og derefter optimere den målrettet. Hermed dækker du omkring 50 % af din baseline.

• High Effort (1.0): Den komplette tilgang. Du kombinerer skalerbar oversættelse og lokalisering via en platform som Clonable med transkreation, et lokalt PR-bureau og målrettet linkbuilding. Dermed går du ud fra, at du kan udnytte størstedelen af potentialet.

2. Tidsmodifikatoren (T)

Så kommer det uundgåelige spørgsmål fra CEO’en: »Hvor hurtigt ser vi resultater?«
Mit svar? Tid kan ikke købes inden for international SEO . Selv med et gigantisk budget når du naturligvis ikke dit mål i den første måned.

• År 1 er den såkaldte Sandbox (0,25): Google skal gennemgå tusindvis af nye URL'er og lære at stole på din lokale enhed (dette afhænger naturligvis af, om du bruger et nyt domæne, underdomæne eller undermappe, og om dette allerede er kendt af Google og andre søgemaskiner/modeller). Regn kun med ca. 25 % af dit indsatsjusterede potentiale. Vær opmærksom på, at du i det første år ofte endnu ikke har nået det endelige trafikniveau. Indeksering, autoritet og lokal relevans opbygges gradvist.

3. Modifikatoren »Competitor Density« (C)

Konkurrencen kan variere kraftigt fra marked til marked. Et søgeord, der har relativt lidt konkurrence i Nederlandene, kan være meget sværere i Storbritannien. Eller omvendt. Beregn den gennemsnitlige Keyword Difficulty (KD) for dine top 50 søgeord i Nederlandene, og sammenlign den med Storbritannien. Er konkurrencen der dobbelt så hård? Så er din C-faktor 0,5. Halver straks din prognose.

4. SERP-feature-modifikatoren (S)

Et søgeord i Nederlandene giver dig måske 10 rene blå links. Det samme søgeord i Storbritannien er fyldt med et Local Pack, fire Shopping-karruseller og en AI-oversigt. Søgevolumenet kan virke det samme, mens andelen af tilgængelige organiske klik er meget lavere. Anvend derfor en S-faktor på 0,8 her: vi trækker 20 % fra på grund af en visuelt overfyldt SERP.

Sæt din internationale prognose i praksis

Tilbage til din e-cykelbutik. Hvordan ser din realistiske prognose ud?

• Baseline: 30.000 klik.

• Arbejdsindsats (Medium): x 0,5 (Vi bruger Clonable til hurtig, skalerbar lokalisering og udfører manuel SEO-optimering). Vi ligger på 15.000.

• Konkurrence (stærkere): x 0,8. Vi falder til 12.000.

• SERP (Cluttered): x 0,8. Vi falder til 9.600.

• Tid (År 1 sandbox): x 0,25.

Vores prognose for slutningen af det første år er 2.400 klik om måneden.

Resultatet er mindre tiltalende, men til gengæld bedre underbygget. Desuden gør du prognosen eksplicit afhængig af faktorer, som du rent faktisk kan overvåge.

Når du præsenterer prognosen for den internationale ekspansion i næste uge, så fremlæg disse tre regler i bestyrelseslokalet:

1. Dit budget sætter grænsen. Får du mere tid eller flere kolleger til international SEO /lokalisering/linkbuilding? (Translate & pray giver ikke markedsdominans).

2. Tid kan ikke købes.

3. Denne prognose er en velbegrundet forventning, ikke en sikkerhed.

I de følgende artikler går vi dybere i tre dele af denne prognose: virkningen af oversættelse og lokalisering, den tid, som international SEO kræver, og indflydelsen fra lokal konkurrence.

Af: Niels Arts