Parte 1: Previsioni SEO internazionali: previsioni basate sui dati del mercato di riferimento

Cosa fai come specialista di marketing o SEO quando la direzione vuole espandersi in Germania o in Francia? Si rivolgono a te per le previsioni sul traffico e sul ROI per i prossimi due anni.

Allora, cosa facciamo di solito? Apriamo strumenti come Semrush o Ahrefs. Eseguiamo un’enorme ricerca per parole chiave e sommiamo tutti i volumi. Poi prendiamo una curva standard del Click-Through Rate (CTR). Prendiamo una curva CTR standard e calcoliamo, ad esempio, un CTR del 6% alla terza posizione. Facciamo i conti, inseriamo i dati in Excel e presentiamo un bellissimo grafico a bastone da hockey. La direzione è entusiasta. Budget approvato.

Da sei a dodici mesi dopo? Magari raggiungi il 10% di quella previsione. Il budget viene congelato. E poi devi spiegare in sala consiglio perché i risultati sono ben al di sotto delle previsioni. Borbotti che “SEO , beh, ci vuole tempo” e che c’è stato “ancora un altro aggiornamento di Google Core”.

Una previsione del CTR tiene poco conto del mercato in cui ti trovi. La concorrenza, le funzionalità delle SERP, l’intenzione di ricerca locale e la tua autorità variano da paese a paese. Proprio per questo, una previsione basata solo sul volume di ricerca può essere piuttosto fuorviante.

Disclaimer: diciamoci la verità: ogni previsione di SEO rimane, in fin dei conti, una stima. Nessuno può prevedere il futuro e nemmeno Google, ChatGPT e altri modelli di IA sono del tutto chiari sui loro algoritmi. Ma mentre il vecchio modello ti fa fissare ciecamente sulla teoria, questa guida ti offre un quadro molto migliore e più realistico dei risultati effettivi.

La base per le tue previsioni di SEO e a livello internazionale: calcola il tuo “Capture Rate”

Per fare una previsione realistica, non ci fisseremo più sulle curve teoriche del CTR. Guarda invece prima il tuo mercato di riferimento. Il tuo mercato di riferimento ti dà infatti un’idea concreta di cosa puoi ottenere con la tua attuale autorevolezza e il tuo approccio.

Invece di tirare a indovinare, calcoliamo il Capture Rate. Prendiamo un esempio fittizio: un negozio online olandese di e-bike di successo che si sta espandendo nel Regno Unito.

1. Nei Paesi Bassi, il nostro set principale di parole chiave ha un volume di ricerca totale di 100.000 al mese.

2. Su Google Search Console vediamo che otteniamo 10.000 clic organici proprio da quel gruppo specifico.

3. Il nostro Capture Rate comprovato è del 10% (10.000 / 100.000).

In questo modo non dovrai più basarti su un'ipotesi generica di CTR. Userai le tue prestazioni storiche come punto di partenza.

La linea guida di riferimento

Ora estendiamo questo concetto al Regno Unito. Facciamo una ricerca locale sulle parole chiave e vediamo che il mercato lì è decisamente più grande: un volume totale di 300.000.

Se applichiamo il nostro Capture Rate olandese (10%) a questi dati, il nostro potenziale di base è di 30.000 clic al mese.

Allora, siamo pronti? Possiamo inserirlo in Excel e organizzare l’aperitivo del venerdì pomeriggio? No, assolutamente no. Quei 30.000 sono solo il limite massimo. Si parte dal presupposto che il Regno Unito sia un clone esatto dei Paesi Bassi. E ovviamente non lo è. È ora di tornare alla realtà. Ecco perché aggiungiamo quattro fattori correttivi.

I 4 modificatori del Reality-Check.

1. Il modificatore di sforzo (E)

La tua linea guida parte dal presupposto che nel Regno Unito dedicherai esattamente lo stesso tempo e lo stesso budget che hai investito negli ultimi cinque anni nei Paesi Bassi. Questo non succede praticamente mai. È il tuo impegno a determinare il tuo limite massimo:

• Low Effort (0,15): Lo chiamiamo anche “Translate & Pray”. Traduci il sito in modo automatico e non ti preoccupi molto dell’intenzione di ricerca locale o dei contenuti. Ma gli inglesi cercano “e-bike”, non la traduzione letterale “bicicletta elettrica”. Ti sfuggono l’intenzione locale e l’autorevolezza. Risultato? Raggiungi al massimo il 15% del tuo potenziale.

• Medium Impegno (0,50): «Localizza e ottimizza». Vuoi competere a livello locale, ma non hai tempo per dedicarti a mesi di lavoro manuale. Ed è proprio qui che un software intelligente come Clonable fa la differenza in termini di ROI. Cloni e traduci il sito in un batter d’occhio con alta qualità, ma mantieni il controllo per mettere a punto manualmente il contesto, lo stile, gli URL, i meta-titoli e le parole chiave specifiche in base alle intenzioni di ricerca locali. Così puoi lanciare una versione locale in tempi relativamente brevi e poi ottimizzarla in modo mirato. In questo modo copri circa il 50% della tua linea di base.

• High Effort (1.0): L’approccio completo. Combini traduzione e localizzazione scalabili tramite una piattaforma come Clonable con la transcreazione, un’agenzia di PR locale e link building mirata. In questo modo parti dal presupposto di poter sfruttare la maggior parte del potenziale.

2. Il modificatore di tempo (T)

Poi arriva l’inevitabile domanda del CEO: «In quanto tempo vedremo i risultati?» La
mia risposta? Nel mondo dell’ SEO e internazionale il tempo non si compra. Anche con un budget enorme, ovviamente non raggiungerai il tuo obiettivo già dal primo mese.

• Il primo anno è il cosiddetto Sandbox (0,25): Google deve scansionare migliaia di nuovi URL e imparare a fidarsi della tua entità locale (ovviamente questo dipende dal fatto che tu stia usando un nuovo dominio, sottodominio o Sottocartella e se questi sono già noti a Google e ad altri motori di ricerca / modelli). Conta solo su circa il 25% del tuo potenziale corretto in base allo sforzo. Tieni presente che nel primo anno spesso non raggiungi ancora il livello di traffico finale. L’indicizzazione, l’autorità e la rilevanza locale si sviluppano gradualmente.

3. Il modificatore Competitor Density (C)

La concorrenza può variare notevolmente da un mercato all’altro. Una parola chiave che nei Paesi Bassi ha relativamente poca concorrenza, nel Regno Unito può risultare molto più difficile. O viceversa. Calcola la Keyword Difficulty (KD) media delle tue prime 50 parole chiave nei Paesi Bassi e confrontala con quella del Regno Unito. La concorrenza lì è doppia? Allora il tuo fattore C è 0,5. Dimezza subito la tua previsione.

4. Il modificatore SERP Feature (S)

Un termine di ricerca nei Paesi Bassi potrebbe darti 10 link blu puliti. Lo stesso termine nel Regno Unito è pieno di un Local Pack, quattro caroselli Shopping e una panoramica AI. Il volume di ricerca può sembrare lo stesso, mentre la percentuale di clic organici disponibili è molto più bassa. A questo punto applica un fattore S di 0,8: sottraiamo il 20% a causa di una SERP visivamente affollata.

Le previsioni internazionali nella pratica

Torniamo al nostro negozio di e-bike. Com’è la vera previsione?

• Obiettivo: 30.000 clic.

• Impegno (Medium): x 0,5 (Usiamo Clonable per una localizzazione veloce e scalabile e facciamo l’ottimizzazione SEO manualmente). Siamo a quota 15.000.

• Concorrenza (più alta): x 0,8. Scendiamo a 12.000.

• SERP (affollata): x 0,8. Scendiamo a 9.600.

• Tempo (sandbox Anno 1): x 0,25.

La nostra previsione per la fine del primo anno è di 2.400 clic al mese.

Il risultato è meno accattivante, ma sicuramente più fondato. Inoltre, rendi la previsione esplicitamente dipendente da fattori che puoi effettivamente monitorare.

Quando la prossima settimana presenterai le previsioni sull’espansione internazionale, tieni a mente queste tre regole nella sala del consiglio:

1. Il nostro budget determina il nostro limite massimo. Avrò più tempo o personale a disposizione per l’ SEO e internazionale / la localizzazione / il link building? (Translate & pray non garantisce il dominio del mercato).

2. Il tempo non si compra.

3. Questa previsione è un’aspettativa fondata, non una certezza.

Nei prossimi articoli approfondiremo tre aspetti di questa previsione: l’impatto della traduzione e della localizzazione, il tempo richiesto dall’ SEO e internazionale e l’influenza della concorrenza locale.

Di: Niels Arts