Parte 3: Quanto tempo richiede l’ SEO internazionale? Perché, come specialista SEO, non dovresti mai promettere un ROI già nel primo anno

Il budget è stato approvato. Come specialista SEO, hai convinto la direzione a investire seriamente nella localizzazione. Niente “Translate & Pray” da quattro soldi, ma un approccio solido. Ti senti soddisfatto. Ma poi il CEO ti fa la domanda che in realtà ti aspettavi già: “Bel piano. Ma in quanto tempo vedremo i risultati in Germania?”

Devo confessare una cosa: nei miei primi anni come specialista SEO ho faticato tantissimo con questa domanda. Spesso sceglievo uno dei due estremi. O ero troppo ottimista e promettevo un picco di traffico pazzesco già al terzo mese, perché ero davvero convinto che le cose si sarebbero sistemate in fretta. E forse anche un po’ per tenere contento il cliente o la direzione. Oppure ero estremamente cauto e facevo finta che SEO fosse una scatola nera imperscrutabile per cui bisognava aspettare anni. Con entrambe le risposte corri il rischio di perdere la tua credibilità.

Nel primo articolo di questa serie abbiamo mostrato come calcolare una linea di riferimento per un nuovo mercato partendo dai risultati ottenuti nel tuo mercato di origine. Nel secondo articolo abbiamo aggiunto il “modificatore di sforzo”: quanta di quella potenzialità puoi realisticamente sfruttare in base al tempo, al budget e alle risorse che investi nel nuovo mercato? Ma anche se hai quel budget a disposizione, c’è ancora un fattore che non puoi ignorare del tutto: il tempo.

Un budget extra può accelerare molto il lavoro. Puoi localizzare più velocemente, apportare miglioramenti tecnici, ottimizzare i contenuti e costruire autorità locale. Ma non puoi costringere le nuove pagine a essere scansionate, indicizzate e posizionate in alto immediatamente. Ecco perché nel nostro modello di previsione aggiungiamo il modificatore Tempo (T). Il fattore T corregge la crescita organica prevista in base al tempo necessario a un nuovo mercato per acquisire slancio.

Disclaimer: i fattori T riportati di seguito sono ipotesi all’interno di questo modello di previsione, non parametri di riferimento universali per la SEO. La velocità con cui un nuovo mercato acquista slancio varia a seconda del sito web, del mercato, della concorrenza e dell’approccio. Questi fattori servono soprattutto a includere esplicitamente il fattore tempo nelle tue previsioni.

Anno 1: indicizzazione e sviluppo (T = 0,25)

Quando lanci una nuova versione internazionale di un sito web, Google e gli altri motori di ricerca devono prima scoprire e scansionare i nuovi URL. Successivamente, le pagine devono essere indicizzate e guadagnare posizioni per le ricerche pertinenti.

In un grande sito di e-commerce con centinaia di migliaia di URL localizzati, già solo individuare, scansionare ed elaborare le nuove pagine può richiedere tempo. Inoltre, la scansione non significa automaticamente che ogni pagina venga indicizzata subito. E l’indicizzazione è solo l’inizio. Le tue pagine in tedesco non ottengono automaticamente le stesse posizioni delle pagine simili nel tuo mercato di riferimento olandese. Devono costruirsi il proprio posizionamento all’interno di un mercato di ricerca diverso, con concorrenti, risultati di ricerca e segnali locali diversi.

Per questo, nel nostro modello di previsione, nel primo anno calcoliamo con cautela un fattore T pari a 0,25. Quindi non partiamo dal potenziale calcolato per intero, ma nel primo anno modelliamo circa il 25% del traffico che rimane dopo l’applicazione del modificatore di sforzo. Questo non significa che ogni sito web raggiunga esattamente il 25% nel primo anno. È un'ipotesi voluta che ti permette di evitare che la tua previsione parta fin dal primo giorno da una posizione organica già consolidata.

Il mio consiglio per la sala del consiglio: non promettere di realizzare già nel primo anno il pieno rendimento del potenziale SEO finale. Chiarisci fin dall’inizio che il primo anno servirà anche per l’indicizzazione, per costruire il posizionamento e per conquistare una posizione nel nuovo mercato.

Anno 2: Slancio (T = 0,65)

Nel secondo anno hai accumulato più storia. Le pagine importanti hanno avuto più tempo per migliorare il posizionamento, probabilmente hai implementato più ottimizzazioni locali e i backlink locali e altri segnali possono contribuire ulteriormente alla tua visibilità. Inoltre, ora disponi di dati relativi al nuovo mercato. Puoi vedere quali pagine e parole chiave hanno potenziale, dove le ottimizzazioni stanno dando risultati e dove serve maggiore attenzione.

Nel nostro modello aumentiamo quindi il fattore T a 0,65. Nel secondo anno calcoliamo quindi circa il 65% del traffico che rimane dopo l’applicazione del modificatore di sforzo. Ribadiamo: questo non è un benchmark SEO, ma un’ipotesi di modello con cui includiamo una crescita graduale nella previsione.

Anno 3: Maturità (T = 1,0)

Nel terzo anno, nel modello di previsione consideriamo il mercato come maturo. Questo non significa che la crescita SEO si fermi dopo tre anni. Puoi ancora guadagnare quote di mercato, sviluppare nuovi contenuti e ottenere posizionamenti migliori. Un fattore T pari a 1,0 significa solo che, da questo punto in poi, non applichiamo più alcuna correzione aggiuntiva per il fatto che il mercato sia nuovo.

Da quel momento in poi, il modello si basa sul 100% del traffico che rimane dopo l’applicazione del modificatore “Effort”. In questo modo, il tempo non è più un fattore limitante nel calcolo.

Perché questa è la tua salvezza nella sala del consiglio

Può sembrare un po’ imbarazzante dire a un dirigente o a un cliente che la crescita organica richiede tempo. Ma proprio rendendo esplicita questa aspettativa fin dall’inizio, eviti che un processo di crescita realistico venga poi visto come un risultato deludente.

Immagina di aver raggiunto solo il 20% del tuo obiettivo di traffico finale nell’ottavo mese. Senza considerare il fattore tempo, potrebbe sembrare che la strategia internazionale sia in ritardo. All’interno di una previsione che parte fin dall’inizio dal presupposto di una crescita graduale, lo stesso risultato può inserirsi molto meglio nell’andamento previsto. Chiarisci in anticipo quale andamento ti aspetti e quali ipotesi ci stanno dietro. Non puoi ignorare completamente il fattore tempo, ma includendo il “Time modifier” nella tua previsione puoi tenerne conto in modo realistico.

E non è tutto. Finora abbiamo considerato il potenziale del tuo mercato di riferimento, l’investimento che sei disposto a fare e il tempo necessario a un nuovo mercato per prendere piede. Ma due paesi con la stessa ricerca, lo stesso budget e la stessa tempistica possono comunque portare a risultati completamente diversi. Perché? Perché in un mercato potresti trovarti di fronte a pochi concorrenti deboli, mentre nella SERP dell’altro mercato ci sono forti attori locali che dominano la scena.

Nel prossimo articolo aggiungeremo quindi il seguente fattore al modello di previsione: il modificatore di concorrenza. In questo modo correggeremo la previsione relativa alla competitività nel tuo nuovo mercato.

Di: Niels Arts