Del 4: Internasjonal SEO -prognose: ta hensyn til konkurranse og SERP-funksjoner

Du har brukt hjemmemarkedet som mal, fastsatt innsatsen og forklart ledelsen at internasjonal SEO -optimalisering tar tid. I de tre foregående artiklene har vi dermed bygget opp grunnlinjen, innsatsmodifikatoren og tidsmodifikatoren. Men det mangler fortsatt én realitetssjekk: hjemmemarkedet ditt er ikke identisk med det nye målmarkedet ditt.

Mange bedrifter begår den feilen at de blindt overfører sin nåværende dominerende posisjon til utlandet. Et marked der du har relativt lite konkurranse i Nederland, kan være mye tøffere i Storbritannia eller USA. Dine nåværende rangeringer sier derfor ikke automatisk noe om dine sjanser i et nytt marked. Og selv om du oppnår de samme posisjonene der, betyr det ikke automatisk at du får den samme andelen av klikkene. Også utformingen av søkeresultatsiden spiller en rolle. Derfor legger vi i denne siste artikkelen til to faktorer til prognosen: konkurransepress og SERP-funksjoner.

Modifikatoren «Konkurrenttetthet» (C)

Hvor sterke er nettstedene du snart skal konkurrere med? Det har stor betydning for sjansene dine til å havne øverst i søkeresultatene. For denne modellen bruker vi gjennomsnittlig Keyword Difficulty (KD) som en indikasjon på hvor vanskelig det er å rangere i begge markedene. Sammenlign derfor tilsvarende søkeord med det samme SEO-verktøyet. Bruk de lokale søkeordene du faktisk har tatt med i prognosen din, slik at du sammenligner søkeord med en lignende søkeintensjon.

Deretter deler vi gjennomsnittlig KD for hjemmemarkedet med den for målmarkedet: C = gjennomsnittlig KD hjemmemarked / gjennomsnittlig KD målmarked. Anta at gjennomsnittlig KD for dine viktigste søkeord i Nederland er 30 og i Storbritannia 60. Det gir i denne modellen en C-faktor på 30 / 60 = 0,5. Vi multipliserer altså prognosen med 0,5 og halverer dermed de forventede organiske klikkene.

Dette er en praktisk modellantagelse. KD varierer fra verktøy til verktøy og utgjør ikke nødvendigvis en lineær skala. En score på 60 betyr derfor ikke automatisk at et marked er dobbelt så vanskelig som et marked med en score på 30. En dobling av KD betyr heller ikke at du i praksis får nøyaktig halvparten av trafikken. Bruk derfor C-faktoren som en korreksjon på forventningene dine, og sjekk om den stemmer overens med konkurrentene du faktisk møter i søkeresultatene.

SERP Feature Modifier (S)

Selv om du rangerer på førsteplass, er det søkeresultatsiden som avgjør hvor mye oppmerksomhet og hvor mange klikk du får. I hjemmemarkedet ditt kan organiske resultater kanskje være relativt fremtredende. I målmarkedet ditt kan annonser, Shopping-resultater, AI-oversikter og lokale resultater ta opp mye plass. Din organiske nummer 1 ligger da riktignok øverst blant de organiske resultatene, men muligens ganske langt nede på siden. I tillegg kan enkelte elementer allerede besvare brukerens spørsmål. Da trenger vedkommende ikke lenger å klikke seg videre til et nettsted. Det samme søkevolumet og den samme organiske posisjonen kan derfor likevel gi færre klikk.

For å ta høyde for denne forskjellen bruker vi en manuell korreksjonsfaktor: S-faktoren. Siden referanseverdien allerede er basert på resultatene i hjemmemarkedet ditt, ser vi på forskjellen mellom søkeresultatsidene i de to markedene. Er de sammenlignbare? Da bruker vi S = 1. Er søkeresultatene i målmarkedet ditt tydelig mer trafikkfylte? Da velger vi for eksempel en faktor mellom 0,5 og 0,8 innenfor denne modellen. Dermed reduserer vi de forventede organiske klikkene med 20 % til 50 %.

Disse verdiene er forutsetninger i modellen. Bestem justeringen ut fra søkeordene i prognosen din. Se hvor de organiske resultatene ligger, hvilke ekstra elementer som vises og hvor mye plass de tar opp. Et generelt inntrykk av mållandet er ikke tilstrekkelig for dette.

Den komplette prognosen

Med disse to siste faktorene er modellen komplett: Baseline × E × T × C × S. Baseline angir klikkpotensialet basert på ytelsen i hjemmemarkedet og søkevolumet i målmarkedet. Effort-modifikatoren justerer for innsatsen din. Time-modifikatoren tar hensyn til oppbyggingstiden. C-faktoren justerer for konkurransepress, og S-faktoren for forskjeller på søkeresultatsiden.

La oss ta utgangspunkt i referanseverdien på 30 000 klikk per md. fra de tidligere artiklene. I dette eksemplet velger vi lokal optimalisering med E = 0,5 og ser på slutten av år 1 med T = 0,25. Med konkurransefaktoren fra eksemplet ovenfor, C = 0,5, og en SERP-korreksjon på S = 0,8, blir beregningen: 30 000 × 0,5 × 0,25 × 0,5 × 0,8 = 1 500 klikk per md.. Det er det forventede månedlige antallet organiske klikk ved slutten av år 1 i dette scenariet. Det er ikke et totalantall for hele året.

Målet er ikke å forutsi fremtiden nøyaktig. Målet er å synliggjøre de viktigste forutsetningene før du presenterer et tall for ledelsen. Hvorfor forventer du denne trafikken? Hvilken innsats krever det? Og hvilke omstendigheter kan endre resultatet? Den faktiske utviklingen forløper aldri så stramt som formelen antyder. Rangeringene kan stige eller falle raskere, og ett viktig søkeord kan i seg selv ha stor innvirkning på resultatet.

Se derfor resultatet som en underbygget scenarioanalyse, ikke som en garanti. Ved å variere forutsetningene kan du også beregne et konservativt og et mer ambisiøst scenario. På denne måten viser du hvor følsom prognosen er for dine valg og forholdene i målmarkedet.

Gi rom for lokal optimalisering

Men hvordan frigjør du nok kapasitet til å konkurrere i dette markedet, uten at budsjettet ditt går helt opp i oversettelsesarbeid? Hvis teamet ditt bruker titalls timer hver uke på å oversette produktsider manuelt, blir det mindre kapasitet igjen til lokal optimalisering og linkbygging. Og det er nettopp dette arbeidet som avgjør hvor godt du tilpasser deg det nye markedet.

Ved å bruke en plattform som Clonable til grunnleggende oversettelse og administrasjon av ditt flerspråklige nettsted, frigjør du kapasitet for SEO-spesialistene dine. De kan da konsentrere seg om oppgavene som krever lokal ekspertise: søkeordanalyse, tilpasning av metadata og innhold til lokale søkeintensjoner og oppbygging av autoritet. Oversettelse er dermed bare det første trinnet. SEO-vekst kommer til syvende og sist av lokal relevans, autoritet og god tilpasning til søkeresultatene i det aktuelle markedet.

En god internasjonal SEO-prognose tydeliggjør hvilket potensial du ser, hvilken innsats det krever og når du forventer resultater. Dermed gir du ledelsen en underbygget forventning og teamet ditt et konkret utgangspunkt å jobbe ut fra.

Av: Niels Arts