Del 4: International SEO -prognose: inddragelse af konkurrence og SERP-funktioner

Du har brugt dit hjemmemarked som udgangspunkt, fastlagt din indsats og forklaret ledelsen, at international SEO t tager tid. I de tre foregående artikler har vi dermed opbygget baseline, indsatsmodifikatoren og tidsmodifikatoren. Men der mangler stadig én realitetstjek: dit hjemmemarked er ikke identisk med dit nye målmarked.

Mange virksomheder begår den fejl, at de blindt overfører deres nuværende dominerende position til udlandet. Et marked, hvor du i Nederlandene har relativt lidt konkurrence, kan være meget sværere i Storbritannien eller USA. Dine nuværende placeringer garanterer ikke succes på nye markeder. Selv hvis du opnår de samme placeringer, betyder det ikke, at du får den samme andel af klik. Også udformningen af søgeresultatsiden spiller ind. Derfor tilføjer vi i denne sidste artikel to nye faktorer til prognosen: konkurrencepres og SERP-funktioner.

Modifikator "Konkurrenttæthed" (C)

Hvor stærke er de hjemmesider, du snart skal konkurrere med? Det har stor betydning for dine chancer for at komme øverst i søgeresultaterne. I denne model bruger vi den gennemsnitlige Keyword Difficulty (KD) som indikator for, hvor svært det er at opnå en god placering på begge markeder. Sammenlign derfor tilsvarende søgeord med det samme SEO-værktøj. Brug de lokale søgetermer, som du rent faktisk har medtaget i din prognose, så du kan sammenligne søgeord med en lignende søgeintention.

Derefter dividerer vi den gennemsnitlige KD for hjemmemarkedet med den for målmarkedet: C = gennemsnitlig KD for hjemmemarkedet / gennemsnitlig KD for målmarkedet. Antag, at den gennemsnitlige KD for dine vigtigste søgeord i Nederlandene er 30 og i Storbritannien 60. Det giver inden for denne model en C-faktor på 30 / 60 = 0,5. Du ganger altså prognosen med 0,5 og halverer dermed de forventede organiske klik.

Det er en praktisk modelantagelse. KD varierer fra værktøj til værktøj og udgør ikke nødvendigvis en lineær skala. En score på 60 betyder altså ikke automatisk, at et marked er dobbelt så svært som et marked med en score på 30. En fordobling af KD betyder heller ikke, at du i praksis får præcis halvdelen af trafikken. Brug C-faktoren som en korrektion af dine forventninger, og tjek, om den passer med de konkurrenter, du rent faktisk støder på i søgeresultaterne.

SERP Feature Modifier (S)

Selv hvis du ligger på 1. pladsen, er det søgeresultatsiden, der afgør, hvor meget opmærksomhed og hvor mange klik du får. På dit hjemmemarked er de organiske resultater måske relativt fremtrædende. På dit målmarked kan annoncer, Shopping-resultater, AI-oversigter og lokale resultater optage meget plads. Din organiske 1. plads ligger så godt som øverst blandt de organiske resultater, men muligvis et stykke længere nede på siden. Desuden kan visse elementer allerede besvare brugernes spørgsmål, så de slet ikke behøver at klikke videre til din side. Samme søgevolumen og samme organiske placering kan derfor alligevel resultere i færre klik.

For at tage højde for denne forskel bruger vi en manuel korrektionsfaktor: S-faktoren. Da baseline allerede bygger på dine resultater på hjemmemarkedet, ser vi på forskellen mellem søgeresultatsiderne på de to markeder. Er de sammenlignelige? Så bruger vi S = 1. Er søgeresultaterne på dit målmarked tydeligt mere travle? Så vælger vi inden for denne model for eksempel en faktor mellem 0,5 og 0,8. Dermed reducerer vi de forventede organiske klik med 20 % til 50 %.

Disse værdier er antagelser inden for modellen. Fastlæg justeringen ud fra søgeordene i din prognose. Se, hvor de organiske resultater ligger, hvilke ekstra elementer der vises, og hvor meget plads de optager. Et generelt indtryk af mållandet er ikke tilstrækkeligt til dette formål.

Læs hele prognosen

Med disse to sidste faktorer er modellen komplet: Baseline × E × T × C × S. Baseline angiver klikpotentialet baseret på dine resultater på hjemmemarkedet og søgeforespørgslen på målmarkedet. Effort-modifikatoren korrigerer for din indsats. Time-modifikatoren tager opbygningstiden med i betragtning. C-faktoren korrigerer for konkurrencepres, og S-faktoren for forskelle på søgeresultatsiden.

Lad os tage udgangspunkt i de 30.000 klik om måneden fra de tidligere artikler. I dette eksempel vælger vi lokal optimering med E = 0,5 og ser på slutningen af år 1 med T = 0,25. Med konkurrencefaktoren fra eksemplet ovenfor, C = 0,5, og en SERP-korrektion på S = 0,8, bliver beregningen: 30.000 × 0,5 × 0,25 × 0,5 × 0,8 = 1.500 klik om måneden. Det er det forventede månedlige antal organiske klik ved udgangen af år 1 i dette scenarie. Det er ikke et samlet tal for hele året.

Målet er ikke at forudsige fremtiden præcist. Målet er at synliggøre de vigtigste antagelser, inden du præsenterer et tal for ledelsen. Hvorfor forventer du denne trafik? Hvilken indsats kræver det? Og hvilke omstændigheder kan ændre resultatet? Den faktiske udvikling forløber aldrig så præcist, som formlen antyder. Placeringer kan stige eller falde hurtigere, og ét enkelt søgeord kan i sig selv have stor indflydelse på resultatet.

Betragt resultatet som en velunderbygget scenarievurdering, ikke som en garanti. Ved at variere forudsætningerne kan du også beregne et konservativt og et mere ambitiøst scenarie. På den måde viser du, hvor følsom prognosen er over for dine valg og forholdene på målmarkedet.

Gør plads til lokal optimering

Men hvordan frigør du tilstrækkelig kapacitet til at konkurrere på det marked, uden at dit budget går helt til oversættelsesarbejde? Hvis dit team hver uge bruger snesevis af timer på manuelt at oversætte produktsider, er der mindre kapacitet tilbage til lokal optimering og linkbuilding. Og netop det arbejde afgør, hvor godt du passer ind på det nye marked.

Ved at anvende en platform som Clonable til grundoversættelse og administration af dit flersprogede websted frigør du kapacitet til dine SEO-specialister. De kan fokusere på det arbejde, der kræver lokal ekspertise: søgeordsanalyse, tilpasning af metadata og indhold til den lokale søgeintention samt opbygning af autoritet. Oversættelse er dermed kun det første skridt. SEO-vækst kommer i sidste ende af lokal relevans, autoritet og en god tilpasning til søgeresultaterne på det pågældende marked.

En god international SEO-prognose gør det klart, hvilket potentiale du ser, hvilken indsats det kræver, og hvornår du forventer resultater. Dermed giver du ledelsen en velbegrundet forventning og dit team et konkret udgangspunkt at arbejde ud fra.

Af: Niels Arts