Part 4: International SEO forecast: concurrentie en SERP-features meenemen

Je hebt je thuismarkt als blauwdruk gepakt, je inzet bepaald en de directie uitgelegd dat internationale SEO tijd nodig heeft. In de vorige drie artikelen hebben we daarmee de baseline, de Effort modifier en de Time modifier opgebouwd. Maar er ontbreekt nog één realiteitscheck: jouw thuismarkt is niet identiek aan je nieuwe doelmarkt.

Veel bedrijven maken de fout om hun huidige dominantie blind door te rekenen naar het buitenland. Een markt waarin je in Nederland relatief weinig concurrentie hebt, kan in het Verenigd Koninkrijk of de Verenigde Staten veel moeilijker zijn. Je huidige rankings zeggen daarom niet automatisch iets over je kansen in een nieuwe markt. En zelfs als je daar dezelfde posities bereikt, levert dat niet vanzelf hetzelfde aandeel aan klikken op. Ook de inrichting van de zoekresultatenpagina speelt mee. Daarom voegen we in dit laatste artikel nog twee factoren toe aan de forecast: concurrentiedruk en SERP-features.

De Competitor Density modifier (C)

Hoe sterk zijn de websites waarmee je straks concurreert? Dat maakt nogal uit voor je kansen om bovenaan de zoekresultaten te komen. Voor dit model gebruiken we de gemiddelde Keyword Difficulty (KD) als indicatie voor de rankingmoeilijkheid in beide markten. Vergelijk daarvoor overeenkomstige zoekwoorden met dezelfde SEO-tool. Gebruik de lokale zoektermen die je daadwerkelijk in je forecast hebt opgenomen, zodat je zoekwoorden met een vergelijkbare zoekintentie naast elkaar zet.

Vervolgens delen we de gemiddelde KD van de thuismarkt door die van de doelmarkt: C = gemiddelde KD thuismarkt / gemiddelde KD doelmarkt. Stel dat de gemiddelde KD van je belangrijkste zoektermen in Nederland 30 is en in het Verenigd Koninkrijk 60. Dat geeft binnen dit model een C-factor van 30 / 60 = 0,5. We vermenigvuldigen de forecast dus met 0,5 en halveren daarmee de verwachte organische klikken.

Dat is een praktische modelaanname. KD verschilt per tool en vormt niet noodzakelijk een lineaire schaal. Een score van 60 betekent dus niet automatisch dat een markt twee keer zo moeilijk is als een markt met een score van 30. Ook betekent een verdubbeling van de KD niet dat je in de praktijk precies de helft van het verkeer krijgt. Gebruik de C-factor daarom als correctie op je verwachtingen en controleer of die past bij de concurrenten die je daadwerkelijk in de zoekresultaten tegenkomt.

De SERP Feature Modifier (S)

Zelfs als je op positie 1 rankt, bepaalt de zoekresultatenpagina hoeveel aandacht en klikken je krijgt. In je thuismarkt staan organische resultaten misschien relatief prominent in beeld. In je doelmarkt kunnen advertenties, Shopping-resultaten, AI Overviews en lokale resultaten veel ruimte innemen. Je organische nummer 1 staat dan wel bovenaan de organische resultaten, maar mogelijk een stuk lager op de pagina. Bovendien kunnen sommige elementen de vraag van de gebruiker al beantwoorden. Die hoeft dan niet meer door te klikken naar een website. Hetzelfde zoekvolume en dezelfde organische positie kunnen daardoor toch minder klikken opleveren.

Voor dat verschil gebruiken we een handmatige correctiefactor: de S-factor. Omdat de baseline al op je thuismarktprestaties steunt, kijken we naar het verschil tussen de zoekresultatenpagina’s in beide markten. Zijn die vergelijkbaar? Dan gebruiken we S = 1. Zijn de zoekresultaten in je doelmarkt duidelijk drukker? Dan kiezen we binnen dit model bijvoorbeeld een factor tussen 0,5 en 0,8. Daarmee verlagen we de verwachte organische klikken met 20% tot 50%.

Deze waarden zijn aannames binnen het model. Bepaal de correctie op basis van de zoekwoorden in je forecast. Kijk waar de organische resultaten staan, welke extra elementen verschijnen en hoeveel ruimte die innemen. Een algemene indruk van het doelland is daarvoor niet voldoende.

De complete forecast

Met deze laatste twee factoren is het model compleet: Baseline × E × T × C × S. De baseline geeft het klikpotentieel op basis van je thuismarktprestaties en de zoekvraag in de doelmarkt. De Effort modifier corrigeert voor je inzet. De Time modifier neemt de opbouwtijd mee. De C-factor corrigeert voor concurrentiedruk en de S-factor voor verschillen in de zoekresultatenpagina.

Laten we de baseline van 30.000 klikken per maand uit de eerdere artikelen erbij pakken. We kiezen in dit voorbeeld voor lokale optimalisatie met E = 0,5 en bekijken het einde van jaar 1 met T = 0,25. Met de concurrentiefactor uit het voorbeeld hierboven, C = 0,5, en een SERP-correctie van S = 0,8, wordt de berekening: 30.000 × 0,5 × 0,25 × 0,5 × 0,8 = 1.500 klikken per maand. Dat is de verwachte maandelijkse hoeveelheid organische klikken aan het einde van jaar 1 binnen dit scenario. Het is geen totaal voor het hele jaar.

Het doel is niet om de toekomst exact te voorspellen. Het doel is om de belangrijkste aannames zichtbaar te maken voordat je een getal aan de directie presenteert. Waarom verwacht je dit verkeer? Welke inzet vraagt dat? En welke omstandigheden kunnen de uitkomst veranderen? De werkelijke ontwikkeling verloopt nooit zo strak als de formule suggereert. Rankings kunnen sneller stijgen of dalen en één belangrijk zoekwoord kan de uitkomst al sterk beïnvloeden.

Zie de uitkomst daarom als een onderbouwde scenario-inschatting, niet als een garantie. Door de aannames te variëren, kun je ook een conservatief en ambitieuzer scenario berekenen. Zo laat je zien hoe gevoelig de forecast is voor je keuzes en de omstandigheden in de doelmarkt.

Maak ruimte voor lokale optimalisatie

Maar hoe maak je voldoende capaciteit vrij om in die markt te concurreren, zonder dat je budget volledig opgaat aan vertaalwerk? Als je team wekelijks tientallen uren besteedt aan het handmatig vertalen van product pagina’s, blijft er minder capaciteit over voor lokale optimalisatie en linkbuilding. Terwijl juist dat werk bepaalt hoe goed je aansluit op de nieuwe markt.

Door een platform zoals Clonable te gebruiken voor de basisvertaling en het beheer van je meertalige site, maak je capaciteit vrij voor je SEO-specialisten. Zij kunnen zich richten op het werk waarvoor lokale expertise nodig is: zoekwoordonderzoek, het aanpassen van metadata en content aan de lokale zoekintentie en het opbouwen van autoriteit. Vertaling is daarmee slechts de eerste stap. SEO-groei komt uiteindelijk uit lokale relevantie, autoriteit en een goede aansluiting op de zoekresultaten in die markt.

Een goede internationale SEO-forecast maakt duidelijk welk potentieel je ziet, welke inzet dat vraagt en wanneer je resultaat verwacht. Daarmee geef je de directie een onderbouwde verwachting én je team een concreet uitgangspunt om aan te werken.

Autors: Niels Arts