Część 3: Jak długo trwa międzynarodowe SEO? Dlaczego jako specjalista SEO nigdy nie powinieneś obiecywać zwrotu z inwestycji już w pierwszym roku

Budżet jest już ustalony. Jako specjalista od SEO przekonałeś kierownictwo, żeby poważnie zainwestowało w lokalizację. Żadnego taniego „Translate & Pray”, tylko solidne podejście. Czujesz się świetnie. Ale wtedy dyrektor generalny zadaje pytanie, którego tak naprawdę już się spodziewałeś: „Fajny plan. Ale jak szybko zobaczymy te wyniki w Niemczech?”

Muszę przyznać: na początku mojej kariery jako specjalista SEO bardzo zmagałem się z tym pytaniem. Często wybierałem jedną z dwóch skrajności. Albo byłem zbyt optymistyczny i obiecywałem ogromny wzrost ruchu już w trzecim miesiącu, bo naprawdę wierzyłem, że szybko wszystko się ułoży. Częściowo dlatego, by zadowolić klienta lub kierownictwo. Albo byłem skrajnie ostrożny i udawałem, że SEO to nieodgadniona „czarna skrzynka”, na której efekty trzeba czekać latami. W obu przypadkach ryzykujesz utratę wiarygodności.

W pierwszym artykule z tej serii pokazaliśmy, jak na podstawie wyników na rynku macierzystym obliczyć punkt odniesienia dla nowego rynku. W drugim wpisie dodaliśmy do tego współczynnik wysiłku: ile z tego potencjału możesz realistycznie wykorzystać, biorąc pod uwagę czas, budżet i zasoby, które inwestujesz na nowym rynku? Ale nawet jeśli masz taki budżet, pozostaje jeszcze jeden czynnik, którego nie da się całkowicie pominąć: czas.

Dodatkowy budżet może znacznie przyspieszyć wiele prac. Możesz szybciej przeprowadzić lokalizację, wprowadzić ulepszenia techniczne, zoptymalizować treści i zbudować lokalną pozycję. Nie możesz jednak wymusić, by nowe strony zostały od razu przeszukane, zindeksowane i uzyskały wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania. Dlatego w naszym modelu prognozowania dodajemy modyfikator czasu (T). Czynnik T koryguje przewidywany wzrost organiczny o czas, jaki nowy rynek potrzebuje, by nabrać rozpędu.

Zastrzeżenie: poniższe czynniki T to założenia w ramach tego modelu prognozowania, a nie uniwersalne wskaźniki SEO. Tempo, w jakim nowy rynek zyskuje popularność, różni się w zależności od strony, rynku, konkurencji i podejścia. Czynniki te pomagają przede wszystkim w wyraźnym uwzględnieniu czasu w Twojej prognozie.

Rok 1: indeksacja i budowa (T = 0,25)

Gdy uruchamiasz nową wersję międzynarodową strony, Google i inne wyszukiwarki najpierw odkrywają i indeksują nowe adresy URL. Następnie strony są indeksowane i zdobywają pozycje w wynikach wyszukiwania dla odpowiednich zapytań.

W przypadku dużej witryny e-commerce z setkami tysięcy zlokalizowanych adresów URL samo wykrywanie, indeksowanie i przetwarzanie nowych stron może zająć sporo czasu. Co więcej, indeksowanie nie oznacza automatycznie, że każda strona zostanie od razu zindeksowana. A indeksacja to dopiero początek. Twoje strony w języku niemieckim nie uzyskają automatycznie takich samych pozycji jak podobne strony na Twoim holenderskim rynku macierzystym. Muszą one budować własne pozycje w innym rynku wyszukiwania, z innymi konkurentami, wynikami wyszukiwania i sygnałami lokalnymi.

Dlatego w naszym modelu prognozowania w pierwszym roku ostrożnie zakładamy współczynnik T wynoszący 0,25. Nie opieramy się więc na pełnym obliczonym potencjale, ale w pierwszym roku modelujemy około 25% ruchu, który pozostaje po zastosowaniu modyfikatora wysiłku. Nie oznacza to, że każda strona w pierwszym roku osiągnie dokładnie 25%. To świadome założenie, które pozwala uniknąć sytuacji, w której prognoza od pierwszego dnia opiera się na dojrzałej pozycji organicznej.

Moja rada dla zarządu: nie obiecuj, że już w pierwszym roku osiągniesz pełny zwrot z ostatecznego potencjału SEO. Wyjaśnij z góry, że pierwszy rok to przede wszystkim indeksacja, budowanie pozycji w wynikach wyszukiwania i zdobycie miejsca na nowym rynku.

Rok 2: Dynamika (T = 0,65)

W drugim roku zgromadziłeś już więcej danych historycznych. Ważne strony miały więcej czasu na budowanie pozycji w wynikach wyszukiwania, prawdopodobnie wprowadziłeś więcej lokalnych optymalizacji, a lokalne linki zwrotne i inne sygnały mogą jeszcze bardziej przyczynić się do Twojej widoczności. Masz też już dane z nowego rynku. Widzisz, które strony i słowa kluczowe mają potencjał, gdzie optymalizacje przynoszą efekty, a gdzie trzeba poświęcić więcej uwagi.

W naszym modelu zwiększamy więc współczynnik T do 0,65. W drugim roku zakładamy więc około 65% ruchu, który pozostaje po uwzględnieniu modyfikatora wysiłku. Jeszcze raz podkreślam: to nie jest benchmark SEO, tylko założenie modelowe, dzięki któremu uwzględniamy stopniowy wzrost w prognozie.

Rok 3: Dojrzałość (T = 1,0)

W trzecim roku w modelu prognozowym traktujemy rynek jako dojrzały. Nie oznacza to, że po trzech latach wzrost SEO się zatrzyma. Nadal możesz zdobywać udział w rynku, tworzyć nowe treści i osiągać lepsze pozycje. Współczynnik T wynoszący 1,0 oznacza jedynie, że od tego momentu nie stosujemy już dodatkowej korekty wynikającej z faktu, że rynek jest nowy.

Od tego momentu model opiera się na 100% ruchu, który pozostaje po zastosowaniu modyfikatora „Effort”. Dzięki temu czas przestaje być czynnikiem hamującym w obliczeniach.

Dlaczego to Twoje wybawienie w sali zarządu

Może być trochę krępujące powiedzieć kierownictwu lub klientowi, że organiczny wzrost wymaga czasu. Ale właśnie dzięki jasnemu przedstawieniu tych oczekiwań z góry unikniesz sytuacji, w której realistyczny rozwój będzie później postrzegany jako rozczarowujący wynik.

Załóżmy, że w ósmym miesiącu osiągasz dopiero 20% swojego ostatecznego celu dotyczącego ruchu na stronie. Bez uwzględnienia czynnika czasu może to wyglądać tak, jakby Twoja strategia międzynarodowa pozostawała w tyle. W ramach prognozy, która od początku zakłada stopniowy wzrost, ten sam wynik może znacznie lepiej wpisać się w oczekiwany przebieg wydarzeń. Z góry jasno określasz, jakiego rozwoju się spodziewasz i jakie założenia za tym stoją. Nie da się całkowicie wyeliminować czynnika czasu, ale włączając modyfikator czasu do swojej prognozy, możesz realistycznie go uwzględnić w obliczeniach.

Ale to jeszcze nie wszystko. Do tej pory przyglądaliśmy się potencjałowi Twojego rynku macierzystego, inwestycji, którą jesteś gotów ponieść, oraz czasowi, jakiego potrzebuje nowy rynek, by nabrać rozpędu. Ale dwa kraje z tym samym zapytaniem, tym samym budżetem i tym samym harmonogramem mogą i tak dać zupełnie różne wyniki. Dlaczego? Bo na jednym rynku możesz mieć do czynienia z kilkoma słabymi konkurentami, podczas gdy wyniki wyszukiwania na innym rynku są zdominowane przez silnych lokalnych graczy.

W następnym artykule dodamy więc do modelu prognozowania kolejny czynnik: modyfikator konkurencji. Dzięki temu skorygujemy prognozę dotyczącą konkurencyjności na Twoim nowym rynku.

Autor: Niels Arts