Część 1: Międzynarodowa prognoza SEO: przewidywania oparte na danych z rynku krajowego

Co robisz jako specjalista ds. marketingu lub SEO , gdy kierownictwo chce rozszerzyć działalność na Niemcy lub Francję? Oczekują od Ciebie prognozy ruchu i zwrotu z inwestycji na najbliższe dwa lata.

Co więc zazwyczaj robisz? Otwierasz narzędzia takie jak Semrush czy Ahrefs. Przeprowadzasz obszerne badanie słów kluczowych i sumujesz wszystkie wolumeny. Sięgasz po standardową krzywą współczynnika klikalności (CTR). Bierzesz standardową krzywą CTR i zakładasz, powiedzmy, 6% CTR na trzeciej pozycji. Obliczasz to, wrzucasz do Excela i prezentujesz piękny wykres w kształcie kija hokejowego. Kierownictwo jest zachwycone. Budżet zatwierdzony.

Sześć do dwunastu miesięcy później? Może uda Ci się osiągnąć 10% tej prognozy. Budżet zostaje zamrożony. A potem musisz w sali zarządu wyjaśniać, dlaczego wyniki są tak daleko w tyle za prognozą. Mruczysz pod nosem, że SEO „po prostu wymaga czasu” i że „znowu była aktualizacja Google Core”.

Prognoza CTR w niewielkim stopniu uwzględnia rynek, na który wchodzisz. Konkurencja, funkcje SERP, lokalne intencje wyszukiwania i Twój autorytet różnią się w zależności od kraju. Właśnie dlatego prognoza oparta wyłącznie na wolumenie wyszukiwań może być dość myląca.

Zastrzeżenie: bądźmy szczerzy – każda prognoza SEO ’owa to w końcu tylko szacunek. Nikt nie potrafi przewidzieć przyszłości, a Google, ChatGPT i inne modele AI też nie są do końca precyzyjne, jeśli chodzi o swoje algorytmy. Ale podczas gdy stary model każe Ci ślepo skupiać się na teorii, ten kompas daje Ci o wiele lepszy i bardziej realistyczny obraz rzeczywistych wyników.

Podstawa Twojej międzynarodowej prognozy SEO : Oblicz swój „Capture Rate”

Aby stworzyć realistyczną prognozę, nie skupiaj się na teoretycznych krzywych CTR. Zamiast tego najpierw przyjrzyj się swojemu rodzimemu rynkowi. To właśnie on daje Ci konkretny obraz tego, co możesz osiągnąć dzięki obecnej pozycji i podejściu.

Zamiast zgadywać, obliczamy wskaźnik konwersji (Capture Rate). Weźmy fikcyjny przykład: odnoszący sukcesy holenderski sklep internetowy z rowerami elektrycznymi, który rozszerza działalność na Wielką Brytanię.

1. W Holandii nasz podstawowy zestaw słów kluczowych ma łączną liczbę wyszukiwań wynoszącą 100 000 miesięcznie.

2. W Google Search Console widzimy, że z tego konkretnego zestawu uzyskujemy 10 000 kliknięć organicznych.

3. Nasz sprawdzony wskaźnik przechwycenia to 10% (10 000 / 100 000).

Dzięki temu nie musisz już opierać się na ogólnych założeniach dotyczących CTR. Jako punkt wyjścia wykorzystujesz własne wyniki historyczne.

Wersja docelowa

Teraz przenosimy to na rynek brytyjski. Przeprowadzamy lokalne badania słów kluczowych i widzimy, że tamten rynek jest znacznie większy: łączna liczba wyszukiwań to 300 000.

Jeśli zastosujemy do tego nasz holenderski wskaźnik konwersji (10%), Twój potencjał bazowy to 30 000 kliknięć miesięcznie.

Czy to już wszystko? Możemy to wrzucić do Excela i umówić się na piątkowe popołudniowe piwko? Nie, na pewno nie. Ta liczba 30 000 to tylko górna granica. Zakłada się, że Wielka Brytania jest dokładną kopią Holandii. A oczywiście tak nie jest. Czas spojrzeć na rzeczywistość. Dlatego dodajemy cztery współczynniki korygujące.

4 modyfikatory „Reality-Check”.

1. Modyfikator wysiłku (E)

Twoje założenie opiera się na tym, że w Wielkiej Brytanii poświęcisz dokładnie tyle samo czasu i budżetu, ile poświęciłeś w Holandii przez ostatnie pięć lat. To się prawie nigdy nie zdarza. To, ile włożysz wysiłku, określa Twój pułap:

• Low Effort (0,15): Nazywamy to też „Translate & Pray”. Tłumaczysz stronę automatycznie i nie poświęcasz zbyt wiele uwagi lokalnym intencjom wyszukiwania ani treściom. Ale Brytyjczycy szukają hasła „e-bike”, a nie dosłownie przetłumaczonego „rower elektryczny”. Tracisz lokalną intencję i autorytet. Wynik? Wykorzystujesz maksymalnie 15% swojego potencjału.

• Medium Effort (0,50): „Localize & Optimize”. Chcesz konkurować na lokalnym rynku, ale nie masz czasu na wielomiesięczną ręczną pracę. Właśnie w takich sytuacjach sprytne oprogramowanie, takie jak Clonable , ratuje zwrot z inwestycji (ROI). Błyskawicznie klonujesz i tłumaczysz stronę z zachowaniem wysokiej jakości, ale zachowujesz kontrolę nad ręcznym dopracowaniem kontekstu, stylu, adresów URL, meta-tytułów i konkretnych słów kluczowych pod kątem lokalnych zapytań. Dzięki temu możesz stosunkowo szybko uruchomić lokalną wersję, a potem ją precyzyjnie zoptymalizować. W ten sposób osiągasz około 50% swojego poziomu bazowego.

• Wysoki poziom zaangażowania (1.0): Kompleksowe podejście. Łączysz skalowalne tłumaczenie i lokalizację za pomocą platformy takiej jak Clonable z transkreacją, lokalną agencją PR i ukierunkowanym budowaniem linków. Zakładasz, że w ten sposób wykorzystasz większość potencjału.

2. Modyfikator czasu (T)

Potem pojawia się nieuniknione pytanie prezesa: „Jak szybko zobaczymy efekty?”.
Moja odpowiedź? W międzynarodowym SEO nie da się kupić czasu. Nawet z ogromnym budżetem nie osiągniesz oczywiście swojego celu już w pierwszym miesiącu.

• Pierwszy rok to tak zwana „piaskownica” (0,25): Google musi przeszukać tysiące nowych adresów URL i nauczyć się ufać Twojej lokalnej witrynie (oczywiście zależy to od tego, czy używasz nowej domeny, subdomeny czy podfolderu oraz czy są one już znane Google i innym wyszukiwarkom / modelom). Liczyć możesz tylko na około 25% swojego potencjału skorygowanego o nakład pracy. Pamiętaj, że w pierwszym roku często nie osiągasz jeszcze ostatecznego poziomu ruchu. Indeksowanie, autorytet i lokalna trafność rosną stopniowo.

3. Modyfikator gęstości konkurencji (C)

Konkurencja może się znacznie różnić w zależności od rynku. Słowo kluczowe, które w Holandii ma stosunkowo niewielką konkurencję, w Wielkiej Brytanii może być znacznie trudniejsze. Albo na odwrót. Oblicz średni wskaźnik trudności słowa kluczowego (KD) dla swoich 50 najpopularniejszych słów kluczowych w Holandii i porównaj go z danymi z Wielkiej Brytanii. Czy konkurencja tam jest dwa razy większa? W takim razie Twój współczynnik C wynosi 0,5. Od razu zmniejsz swoją prognozę o połowę.

4. Modyfikator funkcji SERP (S)

Wyszukiwanie danego hasła w Holandii może dać Ci 10 czystych, niebieskich linków. To samo hasło w Wielkiej Brytanii jest zaśmiecone pakietem lokalnym, czterema karuzelami zakupowymi i przeglądem AI. Liczba wyszukiwań może wydawać się taka sama, ale odsetek dostępnych kliknięć organicznych jest znacznie niższy. W takim przypadku zastosuj współczynnik S wynoszący 0,8: odejmujemy 20% z powodu wizualnie przeładowanej strony wyników wyszukiwania (SERP).

Międzynarodowa prognoza w praktyce

Wróćmy do naszego sklepu z rowerami elektrycznymi. Jak wygląda prawdziwa prognoza?

• Wartość odniesienia: 30 000 kliknięć.

• Nakład pracy (poziom Medium): x 0,5 (używamy Clonable do szybkiej, skalowalnej lokalizacji i ręcznie optymalizujemy pod kątem SEO). Jesteśmy na poziomie 15 000.

• Konkurencja (silniejsza): x 0,8. Spadamy do 12 000.

• SERP (Cluttered): x 0,8. Spadamy do 9 600.

• Czas (rok 1 w sandboxie): x 0,25.

Nasza prognoza na koniec pierwszego roku to 2 400 kliknięć miesięcznie.

Wynik jest mniej atrakcyjny, ale za to lepiej uzasadniony. Poza tym wyraźnie uzależniasz prognozę od czynników, które faktycznie możesz monitorować.

Kiedy w przyszłym tygodniu będziesz prezentować prognozę dotyczącą ekspansji międzynarodowej, przedstaw te trzy zasady na posiedzeniu zarządu:

1. Nasz budżet wyznacza nam górną granicę. Czy dostanę więcej czasu lub pracowników na międzynarodowe SEO / lokalizację / budowanie linków? (Translate & pray nie zapewni dominacji na rynku).

2. Czasu nie da się kupić.

3. Ta prognoza to uzasadnione przewidywanie, a nie pewnik.

W kolejnych artykułach przyjrzymy się bliżej trzem elementom tej prognozy: wpływowi tłumaczenia i lokalizacji, czasowi, jaki zajmuje międzynarodowe SEO , oraz wpływowi lokalnej konkurencji.

Autor: Niels Arts