3. del: Koliko časa traja mednarodno SEO? Zakaj kot strokovnjak za SEO nikoli ne smete obljubiti donosa naložbe (ROI) že v prvem letu

Proračun je dogovorjen. Kot strokovnjak za SEO ste prepričali vodstvo, da resno vlaga v lokalizacijo. Ne gre za poceni »Translate & Pray«, ampak za temeljit pristop. Počutite se dobro. A potem direktor zastavi vprašanje, ki ste ga pravzaprav že pričakovali: »Lep načrt. Ampak kako hitro bomo videli rezultate v Nemčiji?«

Priznam: v svojih začetnih letih kot strokovnjak za SEO sem se z vprašanjem zelo mučil. Pogosto sem izbral eno od dveh skrajnosti. Ali sem bil preveč optimističen in obljubil ogromen porast prometa v tretjem mesecu, ker sem bil resnično prepričan, da se bo vse hitro uredilo. Delno tudi zato, da bi zadovoljil stranko ali vodstvo. Ali pa sem bil skrajno zadržan in sem se pretvarjal, da je SEO nepregledna »črna skrinjica«, na katero je treba čakati leta. Pri obeh odgovorih tvegate, da boste izgubili svojo verodostojnost.

V prvem članku iz te serije smo vam pokazali, kako na podlagi uspešnosti na domačem trgu izračunati izhodišče za nov trg. V drugem članku smo temu dodali »modifikator napora«: koliko tega potenciala lahko realno izkoristite glede na čas, proračun in zmogljivosti, ki jih vlagate v nov trg? Toda tudi če imate ta proračun na voljo, ostaja še en dejavnik, ki ga ne morete v celoti prezreti: čas.

Dodatni proračun lahko znatno pospeši delo. Hitreje lahko lokalizirate, izvedete tehnične izboljšave, optimizirate vsebino in gradite lokalno avtoriteto. Vendar ne morete prisiliti, da se nove strani takoj indeksirajo in uvrstijo visoko v iskalnikih. Zato v naš model napovedi dodajamo časovni modificator (T). T-faktor popravi pričakovano organsko rast za čas, ki ga nov trg potrebuje za pridobitev zagon.

Opozorilo: spodaj navedeni T-dejavniki so predpostavke v okviru tega modela napovedovanja, ne pa univerzalna merila za optimizacijo za iskalnike (SEO). Hitrost, s katero nov trg pridobiva zagon, se razlikuje glede na spletno stran, trg, konkurenco in pristop. Ti dejavniki predvsem pomagajo, da v svojo napoved izrecno vključite čas.

1. leto: indeksiranje in izgradnja (T = 0,25)

Ko lansirate novo mednarodno različico spletne strani, morajo Google in drugi iskalniki najprej odkriti in indeksirati nove URL-je. Nato je treba strani indeksirati in izboljšati njihovo uvrstitev za ustrezna iskanja.

Pri velikem spletnem trgovskem mestu s sto tisoči lokaliziranih URL-jev lahko že samo odkrivanje, indeksiranje in obdelava novih strani zahtevajo veliko časa. Poleg tega indeksiranje ne pomeni avtomatično, da bo vsaka stran takoj indeksirana. Indeksiranje pa je šele začetek. Vaše nemške strani ne bodo avtomatično dosegle enakih uvrstitev kot primerljive strani na vašem nizozemskem domačem trgu. Svoje uvrstitve morajo graditi znotraj drugega iskalnega trga, z drugimi konkurenti, rezultati iskanja in lokalnimi signali.

Zato v našem modelu napovedi za prvo leto previdno upoštevamo T-faktor 0,25. Torej ne izhajamo iz celotnega izračunanega potenciala, ampak v prvem letu modeliramo približno 25 % prometa, ki ostane po upoštevanju modifikatorja »Effort«. To ne pomeni, da bo vsaka spletna stran v prvem letu dosegla natanko 25 %. Gre za zavestno predpostavko, s katero preprečite, da bi vaša napoved že od prvega dne izhajala iz zrele organske pozicije.

Moj nasvet za upravo: ne obljubljajte, da boste že v prvem letu dosegli polni donos končnega potenciala optimizacije za iskalnike (SEO). Vnaprej jasno poudarite, da bo prvo leto namenjeno tudi indeksiranju, izgradnji uvrstitev in osvojitvi položaja na novem trgu.

Leto 2: Zagon (T = 0,65)

V drugem letu ste zgradili več zgodovine. Pomembne strani so imele več časa za razvoj uvrstitve, verjetno ste izvedli več lokalnih optimizacij, lokalne povratne povezave in drugi signali pa lahko dodatno prispevajo k vaši prepoznavnosti. Prav tako imate zdaj na voljo podatke z novega trga. Vidite, katere strani in ključne besede imajo potencial, kje optimizacije prinašajo učinek in kje je potrebna dodatna pozornost.

V našem modelu zato povečamo faktor T na 0,65. V drugem letu torej upoštevamo približno 65 % prometa, ki ostane po upoštevanju modifikatorja »Effort«. Ponovno velja: to ni merilo uspešnosti SEO, ampak modelna predpostavka, s katero v napoved vključimo postopno rast.

3. leto: Zrelost (T = 1,0)

V tretjem letu v okviru modela napovedi obravnavamo trg kot zrelega. To ne pomeni, da se rast SEO po treh letih ustavi. Še vedno lahko pridobivate tržni delež, razvijate novo vsebino in dosegate boljše pozicije. T-faktor 1,0 pomeni le, da od tega trenutka naprej ne uporabljamo več dodatnega popravka zaradi dejstva, da je trg nov.

Model od tega trenutka naprej temelji na 100 % prometa, ki ostane po upoštevanju modifikatorja »Effort«. S tem čas kot zaviralni dejavnik izgine iz izračuna.

Zakaj je to vaša rešitev v upravnem odboru

Lahko se zdi neprijetno povedati vodstvu ali stranki, da organska rast zahteva čas. A prav z izrecnim poudarjanjem tega pričakovanja vnaprej preprečite, da bi se realističen razvoj kasneje obravnaval kot razočaranje.

Predpostavimo, da v osmem mesecu dosežete le 20 % svojega končnega cilja prometa. Brez upoštevanja časovnega dejavnika bi to lahko izgledalo, kot da mednarodna strategija zaostaja. V okviru napovedi, ki od samega začetka predvideva postopno rast, se lahko isti rezultat veliko bolje ujema s pričakovanim razvojem. Vnaprej jasno opredelite, kakšen razvoj pričakujete in na katerih predpostavkah temelji. Časa sicer ne morete v celoti izključiti, vendar ga lahko realistično upoštevate, če v svojo napoved vključite časovni modificator.

A s tem še nismo končali. Doslej smo preučili potencial vašega domačega trga, naložbo, ki ste jo pripravljeni vložiti, in čas, ki ga nov trg potrebuje za pridobitev zagonu. Vendar pa lahko dve državi z enakim iskalnim vprašanjem, enakim proračunom in enakim časovnim okvirom kljub temu prineseta popolnoma različne rezultate. Zakaj? Ker se na enem trgu morda soočate z nekaj šibkimi konkurenti, medtem ko SERP na drugem trgu prevladujejo močni lokalni akterji.

V naslednjem članku bomo zato v model napovedi dodali naslednji dejavnik: modifikator konkurence. S tem bomo popravili napoved konkurenčne moči na vašem novem trgu.

Avtor: Niels Arts