1. del: Mednarodna napoved SEO: na podatkih temelječe napovedi, ki izhajajo iz domačega trga

Kaj storite kot strokovnjak za marketing ali SEO , ko se vodstvo odloči za širitev v Nemčijo ali Francijo? Od vas pričakujejo napoved prometa in donosnosti naložb (ROI) za naslednji dve leti.

Kaj torej ponavadi storimo? Odpremo orodja, kot sta Semrush ali Ahrefs. Izvedemo obsežno raziskavo ključnih besed in seštejemo vse obsege. Nato vzamemo standardno krivuljo stopnje klikov (CTR). Nato vzamemo standardno krivuljo CTR in izračunamo, na primer, 6-odstotno CTR na 3. mestu. To izračunamo, vnesemo v Excel in predstavimo čudovit graf v obliki hokejske palice. Vodstvo je navdušeno. Proračun je odobren.

Šest do dvanajst mesecev kasneje? Morda dosežete 10 % te napovedi. Proračun se zamrzne. Nato pa morate v sejni sobi pojasniti, zakaj rezultati močno zaostajajo za napovedjo. Zamrmljate, da » SEO pač zahteva čas« in da je bila »spet ena Google Core Update«.

Napoved CTR le malo upošteva trg, na katerega vstopate. Konkurenca, funkcije SERP, lokalne iskalne namere in vaša lastna avtoriteta se razlikujejo od države do države. Prav zato je napoved, ki temelji izključno na obsegu iskanja, lahko precej zavajajoča.

Opozorilo: bodimo iskreni: vsaka napoved SEO -ja ostaja na koncu le ocena. Nihče ne more videti v prihodnost, prav tako pa Google, ChatGPT in drugi modeli umetne inteligence niso povsem natančni glede svojih algoritmov. A medtem ko vas stari model prisili, da se slepo zanašate na teorijo, vam ta kompas ponuja veliko boljšo in realističnejšo sliko dejanskih rezultatov.

Osnova za vašo mednarodno napoved SEO : Izračunajte svojo »stopnjo zajema«

Da bi pripravili realistično napoved, se ne bomo več osredotočali na teoretične krivulje CTR. Namesto tega najprej pogledajte svoj domači trg. Vaš domači trg vam namreč daje konkretno sliko tega, kaj lahko dosežete s svojo trenutno avtoriteto in pristopom.

Namesto ugibanja izračunamo stopnjo zajema (Capture Rate). Vzemimo hipotetičen primer: uspešna nizozemska spletna trgovina z električnimi kolesi, ki se širi na britanski trg.

1. Na Nizozemskem ima naš osnovni nabor ključnih besed skupni obseg iskanja 100.000 na mesec.

2. V Google Search Console vidimo, da iz tega natančnega niza pridobimo 10.000 organskih klikov.

3. Naša dokazana stopnja zajema je 10 % (10.000 / 100.000).

Tako vam ni več treba izhajati iz splošne predpostavke o CTR. Kot izhodišče uporabite svoje lastne pretekle rezultate.

Ciljna izhodiščna točka

To zdaj prenesemo na Veliko Britanijo. Izvedemo lokalno raziskavo ključnih besed in ugotovimo, da je tamkajšnji trg precej večji: skupni obseg znaša 300.000.

Če na to uporabimo naš nizozemski Capture Rate (10 %), je naš osnovni potencial 30.000 klikov na mesec.

Ali smo zdaj končali? Ali lahko to vnesemo v Excel in se odpravimo na petkovo popoldansko druženje? Ne, vsekakor ne. Tistih 30.000 je le zgornja meja. Predpostavlja namreč, da je Velika Britanija natančen klon Nizozemske. A to seveda ni res. Čas je za realnost. Zato dodajamo štiri korekcijske faktorje.

4 modifikatorji »preverjanja realnosti«.

1. Modifikator napora (E)

Vaša izhodiščna točka predpostavlja, da boste v Združenem kraljestvu vložili točno toliko časa in proračuna, kot ste ga v zadnjih petih letih vložili na Nizozemskem. To se praktično nikoli ne zgodi. Vaš vložek določa vaš zgornji limit:

• Nizka raven napora (0,15): To imenujemo tudi »Translate & Pray«. Spletno stran prevedete avtomatsko in se le malo ukvarjate z lokalnimi iskalnimi nameni ali vsebino. Toda Britanci iščejo »e-bike«, ne pa dobesedno prevedenega »električnega kolesa«. Izgubljate lokalni namen in avtoriteto. Rezultat? Izkoristite največ 15 % svojega potenciala.

• Srednji napor (0,50): »Localize & Optimize«. Želite tekmovati na lokalnem trgu, vendar nimate časa za mesece ročnega dela. To je pravzaprav točno tisto, kjer pametna programska oprema, kot je Clonable, reši donosnost naložbe (ROI). Spletno mesto klonirate in prevajate bliskovito ter v visoki kakovosti, hkrati pa ohranite nadzor, da lahko kontekst, slog, URL-je, meta naslove in specifične ključne besede ročno prilagodite lokalnim iskalnim nameram. Tako lahko relativno hitro lansirate lokalno različico in jo nato ciljno optimizirate. S tem dosežete približno 50 % svoje izhodiščne vrednosti.

• Visoka stopnja vložka (1.0): Celovit pristop. Kombinirate prilagodljivo prevajanje in lokalizacijo prek platforme, kot je Clonable, s transkreacijo, lokalno agencijo za odnose z javnostmi in ciljno usmerjenim gradnjo povezav. S tem predvidevate, da boste lahko izkoristili večino potenciala.

2. Časovni modificator (T)

Nato sledi neizogibno vprašanje izvršnega direktorja: »Kako hitro bomo videli rezultate?«
Moj odgovor? Časa v mednarodnem SEO -ju ni mogoče kupiti. Tudi z ogromnim proračunom seveda v prvem mesecu ne boste dosegli svojega cilja.

• Prvo leto je tako imenovani »Sandbox« (0,25): Google mora indeksirati tisoče novih URL-jev in se naučiti zaupati vaši lokalni entiteti (seveda je to odvisno od tega, ali uporabljate novo domeno, poddomeno ali podmapko ter ali je ta že znana Googlu in drugim iskalnikom/modelom). Računajte le na približno 25 % svojega potenciala, prilagojenega glede na vloženi trud. Upoštevajte, da v prvem letu pogosto še niste dosegli končne ravni prometa. Indeksiranje, avtoriteta in lokalna relevantnost se postopoma krepijo.

3. Modifikator gostote konkurence (C)

Konkurenca se lahko po posameznih trgih močno razlikuje. Ključna beseda, ki ima na Nizozemskem relativno malo konkurence, je lahko v Združenem kraljestvu veliko težje dosegljiva. Ali obratno. Izračunajte povprečno težavnost ključnih besed (Keyword Difficulty – KD) vaših 50 najboljših ključnih besed na Nizozemskem in jo primerjajte s tisto v Združenem kraljestvu. Ali je konkurenca tam dvakrat večja? V tem primeru je vaš C-faktor 0,5. Takoj prepolovite svojo napoved.

4. Modifikator funkcije SERP (S)

Iskalni izraz na Nizozemskem vam morda prikaže 10 čisteh modrih povezav. Isti izraz v Veliki Britaniji pa je prepleten z »Local Pack«, štirimi »Shopping« karuseli in »AI Overview«. Obseg iskanja se morda zdi enak, medtem ko je delež razpoložljivih organskih klikov precej nižji. Šele takrat uporabite S-faktor 0,8: odštejemo 20 % zaradi vizualno prenatrpanega SERP-a.

Mednarodna napoved v praksi

Nazaj k naši trgovini z e-kolesi. Kako izgleda prava napoved?

• Osnovna vrednost: 30.000 klikov.

• Napor (srednji): x 0,5 (uporabljamo Clonable za hitro, prilagodljivo lokalizacijo in izvajamo ročno optimizacijo SEO). Naša vrednost je 15.000.

• Konkurenca (močnejša): x 0,8. Spustimo se na 12.000.

• SERP (prepoln): x 0,8. Padamo na 9.600.

• Čas (1. leto v peskovniku): x 0,25.

Naša napoved za konec prvega leta je 2.400 klikov na mesec.

Rezultat je manj privlačen, a bolje utemeljen. Poleg tega napoved izrecno pogojujete s faktorji, ki jih lahko dejansko spremljate.

Ko boste naslednji teden predstavili napoved za mednarodno širitev, v sejni sobi poudarite te tri pravila:

1. Vaš proračun določa zgornjo mejo. Ali boste imeli več časa ali sodelavcev za mednarodno SEO /lokalizacijo/gradnjo povezav? (»Translate & pray« ne prinaša prevlade na trgu).

2. Časa ni mogoče kupiti.

3. Ta napoved je utemeljeno pričakovanje, ne pa gotovost.

V naslednjih člankih bomo podrobneje obravnavali tri dele te napovedi: vpliv prevajanja in lokalizacije, čas, ki ga zahteva mednarodno SEO , ter vpliv lokalne konkurence.

Avtor: Niels Arts