Časť 3: Ako dlho trvá medzinárodné SEO? Prečo by ste ako špecialista na SEO nikdy nemali sľubovať návratnosť investícií už v prvom roku

Rozpočet je schválený. Ako špecialista na SEO ste presvedčili vedenie, aby vážne investovalo do lokalizácie. Žiadne lacné „Translate & Pray“, ale seriózny prístup. Cítite sa dobre. Ale potom generálny riaditeľ položí otázku, ktorú ste vlastne už očakávali: „Pekný plán. Ale ako rýchlo uvidíme výsledky v Nemecku?“

Musím sa priznať: v mojich začiatkoch ako špecialista na SEO som s touto otázkou veľmi zápasil. Často som volil jeden z dvoch extrémov. Buď som bol príliš optimistický a sľuboval obrovský nárast návštevnosti už v treťom mesiaci, pretože som bol skutočne presvedčený, že sa to rýchlo podarí. A možno aj trochu preto, aby som uspokojil klienta alebo vedenie. Alebo som bol extrémne zdržanlivý a tváril som sa, že SEO je neprehľadná „čierna skrinka“, na ktorú treba čakať roky. Pri oboch odpovediach riskujete stratu dôveryhodnosti.

V prvom článku tejto série sme ukázali, ako na základe výkonnosti na domácom trhu vypočítať referenčnú hodnotu pre nový trh. V druhom článku sme k tomu pridali modifikátor úsilia: koľko z tohto potenciálu môžete reálne využiť na základe času, rozpočtu a kapacít, ktoré investujete do nového trhu? Ale aj keby ste mali tento rozpočet k dispozícii, zostáva ešte jeden faktor, ktorý nemôžete úplne obísť: čas.

Dodatočný rozpočet môže výrazne urýchliť prácu. Môžete rýchlejšie lokalizovať, zavádzať technické vylepšenia, optimalizovať obsah a budovať lokálnu autoritu. Nemôžete však vynútiť, aby boli nové stránky okamžite prehľadané, indexované a aby dosiahli vysoké umiestnenie vo výsledkoch vyhľadávania. Preto do nášho prognostického modelu pridávame časový modifikátor (T). Faktor T koriguje očakávaný organický rast o čas, ktorý nový trh potrebuje na to, aby nadobudol trakciu.

Upozornenie: Nižšie uvedené T-faktory sú predpokladmi v rámci tohto prognostického modelu, nie univerzálnymi referenčnými hodnotami pre SEO. Rýchlosť, akou nový trh získava na sile, sa líši v závislosti od webovej stránky, trhu, konkurencie a prístupu. Tieto faktory pomáhajú predovšetkým explicitne zahrnúť čas do vašej prognózy.

Rok 1: indexácia a budovanie (T = 0,25)

Keď spustíte novú medzinárodnú verziu webovej stránky, Google a ostatné vyhľadávače musia najprv objaviť a preindexovať nové URL adresy. Následne sa stránky musia indexovať a budovať si pozície pre relevantné vyhľadávacie dotazy.

V prípade veľkého e-commerce webu so stovkami tisíc lokalizovaných URL môže už samotné vyhľadávanie, prehľadávanie a spracovanie nových stránok trvať istý čas. Okrem toho prehľadávanie automaticky neznamená, že každá stránka bude okamžite indexovaná. A indexácia je len začiatok. Vaše nemecké stránky automaticky nezískajú rovnaké pozície ako podobné stránky na vašom holandskom domácom trhu. Musia si vybudovať vlastné pozície v rámci iného vyhľadávacieho trhu s inými konkurentmi, výsledkami vyhľadávania a lokálnymi signálmi.

Preto v našom prognostickom modeli v prvom roku opatrne počítame s faktorom T 0,25. Nevychádzame teda z plného vypočítaného potenciálu, ale v prvom roku modelujeme približne 25 % návštevnosti, ktorá zostane po uplatnení modifikátora „Effort“. To neznamená, že každá webová stránka v prvom roku dosiahne presne 25 %. Ide o zámerný predpoklad, ktorým sa zabráni tomu, aby vaša prognóza od prvého dňa vychádzala z plne rozvinutej organickej pozície.

Moja rada pre vedenie spoločnosti: nesľubujte, že už v prvom roku dosiahnete plný výnos z konečného potenciálu SEO. Vopred jasne zdôraznite, že v prvom roku pôjde aj o indexáciu, budovanie pozícií vo výsledkoch vyhľadávania a získanie pozície na novom trhu.

Rok 2: Momentum (T = 0,65)

V druhom roku ste si vybudovali dlhšiu históriu. Dôležité stránky mali viac času na rozvoj pozícií vo výsledkoch vyhľadávania, pravdepodobne ste vykonali viac lokálnych optimalizácií a lokálne spätné odkazy a ďalšie signály môžu ďalej prispievať k vašej viditeľnosti. Okrem toho už máte k dispozícii údaje z nového trhu. Vidíte, ktoré stránky a kľúčové slová majú potenciál, kde optimalizácie prinášajú výsledky a kde je potrebná väčšia pozornosť.

V našom modeli preto zvyšujeme faktor T na 0,65. V druhom roku teda počítame s približne 65 % návštevnosti, ktorá zostane po uplatnení modifikátora „Effort“. Opäť platí: nejde o SEO benchmark, ale o modelový predpoklad, ktorým do prognózy zahrnieme postupný nárast.

3. rok: Zrelosť (T = 1,0)

V treťom roku v rámci prognostického modelu považujeme trh za zrelý. To neznamená, že rast SEO po troch rokoch zastane. Stále je možné získať podiel na trhu, vytvárať nový obsah a dosahovať lepšie pozície. T-faktor 1,0 znamená len to, že od tohto momentu už neuplatňujeme žiadnu dodatočnú korekciu vzhľadom na to, že trh je nový.

Model od tohto momentu vychádza zo 100 % návštevnosti, ktorá zostane po uplatnení modifikátora „Effort“. Tým sa čas ako brzdiaci faktor vytráca z výpočtu.

Prečo je to vaša záchrana v zasadacej miestnosti

Môže sa zdať nepríjemné povedať vedeniu alebo zákazníkovi, že organický rast si vyžaduje čas. Práve tým, že tieto očakávania vopred jasne vyjadríte, zabránite tomu, aby bol realistický postup neskôr vnímaný ako sklamanie.

Predpokladajme, že v ôsmom mesiaci dosiahnete len 20 % svojho konečného cieľa v oblasti návštevnosti. Bez zohľadnenia časového faktora to môže vyzerať, ako keby medzinárodná stratégia zaostávala. V rámci prognózy, ktorá od začiatku predpokladá postupný nárast, sa ten istý výsledok môže oveľa lepšie zapadať do očakávaného vývoja. Vopred jasne stanovíte, aký vývoj očakávate a aké predpoklady z toho vyplývajú. Čas nemôžete úplne vynechať, ale zaradením modifikátora času do vašej prognózy s ním môžete realisticky počítať.

A tým to ešte nekončí. Doteraz sme sa zamerali na potenciál vášho domáceho trhu, investíciu, ktorú ste ochotní vynaložiť, a čas, ktorý nový trh potrebuje na to, aby nadobudol trakciu. Avšak dve krajiny s rovnakým vyhľadávaním, rovnakým rozpočtom a rovnakým časovým harmonogramom môžu napriek tomu priniesť úplne odlišné výsledky. Prečo? Pretože na jednom trhu možno čelíte len niekoľkým slabým konkurentom, zatiaľ čo SERP na druhom trhu dominujú silní miestni hráči.

V nasledujúcom článku preto do prognostického modelu pridáme ďalší faktor: modifikátor konkurencie. Tým upravíme predpoveď konkurenčnej sily na vašom novom trhu.

Autor: Niels Arts