Časť 1: Medzinárodná prognóza SEO: predpovede založené na údajoch z domáceho trhu

Čo robíte ako marketingový alebo SEO špecialista, keď vedenie chce expandovať do Nemecka alebo Francúzska? Očakávajú od vás prognózu návštevnosti a návratnosti investícií (ROI) na najbližšie dva roky.

Čo teda zvyčajne robíme? Otvoríme nástroje ako Semrush alebo Ahrefs. Vykonáme rozsiahly prieskum kľúčových slov a spočítame všetky objemy. Potom si vezmeme štandardnú krivku miery prekliku (CTR). Následne použijeme štandardnú krivku CTR a počítať napríklad s 6 % CTR na 3. pozícii. Vypočítame to, vložíme do Excelu a prezentujeme nádherný graf v tvare hokejky. Vedenie je nadšené. Rozpočet je schválený.

O šesť až dvanásť mesiacov neskôr? Možno dosiahnete 10 % z tej prognózy. Rozpočet sa zmrazí. A potom musíte v zasadacej miestnosti vysvetľovať, prečo výsledky výrazne zaostávajú za prognózou. Zamrmlete, že SEO „proste trvá nejaký čas“ a že „opäť bola aktualizácia Google Core“.

Predpoveď CTR málo zohľadňuje trh, na ktorý vstupujete. Konkurencia, funkcie SERP, miestne vyhľadávacie zámery a vaša vlastná autorita sa v jednotlivých krajinách líšia. Práve preto môže byť predpoveď založená výlučne na objeme vyhľadávania dosť zavádzajúca.

Upozornenie: buďme úprimní – každá predpoveď SEO je nakoniec len odhadom. Nikto nedokáže predpovedať budúcnosť a ani Google, ChatGPT a ďalšie modely umelej inteligencie nie sú úplne presné, pokiaľ ide o svoje algoritmy. Ale kým starý model vás núti slepo sa upierať na teóriu, tento kompas vám poskytuje oveľa lepší a realistickejší obraz skutočných výsledkov.

Základ pre vašu medzinárodnú prognózu SEO : Vypočítajte si svoju „Capture Rate“

Aby sme mohli vypracovať realistickú prognózu, nebudeme sa už sústrediť na teoretické krivky CTR. Namiesto toho sa najprv pozrite na svoj domáci trh. Váš domáci trh vám totiž poskytuje konkrétnu predstavu o tom, čo môžete dosiahnuť so svojou súčasnou autoritou a prístupom.

Namiesto odhadovania vypočítavame mieru zachytenia (Capture Rate). Uveďme fiktívny príklad: úspešný holandský internetový obchod s elektrickými bicyklami, ktorý expanduje do Spojeného kráľovstva.

1. V Holandsku má naša základná sada kľúčových slov celkový objem vyhľadávania 100 000 za mesiac.

2. V Google Search Console vidíme, že z tejto presnej skupiny získavame 10 000 organických kliknutí.

3. Naša overená miera zachytenia je 10 % (10 000 / 100 000).

Vďaka tomu už nemusíte vychádzať z všeobecného predpokladu o CTR. Ako východiskový bod použijete svoje vlastné historické výsledky.

Cieľová základná línia

Teraz to premietneme na Spojené kráľovstvo. Robíme lokálny prieskum kľúčových slov a vidíme, že tamojší trh je podstatne väčší: celkový objem 300 000.

Ak na to uplatníme našu holandskú mieru konverzie (10 %), náš základný potenciál je 30 000 kliknutí za mesiac.

Sme už hotoví? Môžeme to zapísať do Excelu a vyraziť na piatkové popoludňajšie posedenie? Nie, rozhodne nie. Tých 30 000 je len horná hranica. Predpokladá sa, že Spojené kráľovstvo je presnou kópiou Holandska. A to samozrejme nie je pravda. Je čas vrátiť sa k realite. Preto pridávame štyri korekčné faktory.

4 modifikátorov Reality-Check.

1. Modifikátor úsilia (E)

Váš základný predpoklad vychádza z toho, že do Spojeného kráľovstva investujete presne toľko času a rozpočtu, koľko ste investovali za posledných päť rokov v Holandsku. To sa takmer nikdy nedeje. Vaše úsilie určuje vašu hornú hranicu:

• Nízka náročnosť (0,15): Tomu tiež hovoríme „Translate & Pray“. Web preložíte automaticky a venujete len málo pozornosti miestnym vyhľadávacím zámerom alebo obsahu. Briti však vyhľadávajú výraz „e-bike“, nie doslovne preložený výraz „elektrický bicykel“. Chýba vám pochopenie miestnych vyhľadávacích zámerov a autorita. Výsledok? Využijete maximálne 15 % svojho potenciálu.

• Medium ná náročnosť (0,50): „Localize & Optimize“. Chcete konkurovať na lokálnom trhu, ale nemáte čas na mesiace ručnej práce. Práve v tomto prípade vám inteligentný softvér, ako je Clonable , zabezpečí návratnosť investícií. Webovú stránku klonujete a prekladáte bleskovo a vo vysokej kvalite, ale zachovávate si kontrolu nad kontextom, štýlom, URL adresami, meta titulkami a konkrétnymi kľúčovými slovami, ktoré môžete ručne doladiť podľa miestnych vyhľadávacích zámerov. Takto môžete relatívne rýchlo spustiť miestnu verziu a následne ju cielene optimalizovať. Týmto spôsobom pokryjete približne 50 % svojho základného rozsahu.

• High Effort (1.0): Komplexný prístup. Kombinujete škálovateľný preklad a lokalizáciu prostredníctvom platformy, ako je Clonable , s transkreáciou, miestnou PR agentúrou a cieleným budovaním odkazov. Tým predpokladáte, že dokážete využiť väčšinu potenciálu.

2. Modifikátor času (T)

Potom príde nevyhnutná otázka generálneho riaditeľa: „Ako rýchlo uvidíme výsledky?“
Moja odpoveď? Čas v medzinárodnom SEO sa nedá kúpiť. Ani s obrovským rozpočtom samozrejme nedosiahnete svoj cieľ už v prvom mesiaci.

• Prvý rok je takzvaný Sandbox (0,25): Google musí preindexovať tisíce nových URL a naučiť sa dôverovať vašej lokálnej entite (samozrejme to závisí od toho, či používate novú doménu, subdoménu alebo podadresár a či je táto už známa Googlu a iným vyhľadávačom / modelom). Počítajte len s približne 25 % vášho potenciálu upraveného o vynaložené úsilie. Majte na pamäti, že v prvom roku často ešte nedosiahnete konečnú úroveň návštevnosti. Indexácia, autorita a lokálna relevantnosť sa budujú postupne.

3. Modifikátor hustoty konkurencie (C)

Konkurencia sa môže v jednotlivých trhoch výrazne líšiť. Kľúčové slovo, ktoré má v Holandsku relatívne malú konkurenciu, môže byť vo Veľkej Británii oveľa náročnejšie. Alebo naopak. Vypočítajte priemernú obtiažnosť kľúčových slov (Keyword Difficulty, KD) vašich 50 najpopulárnejších kľúčových slov v Holandsku a porovnajte ju s Veľkou Britániou. Je tam konkurencia dvakrát taká silná? V tom prípade je váš C-faktor 0,5. Okamžite znížte svoju prognózu na polovicu.

4. Modifikátor funkcie SERP (S)

Pri vyhľadávaní v Holandsku sa vám možno zobrazí 10 čistých modrých odkazov. Ten istý výraz vo Veľkej Británii je zaplnený Local Packom, štyrmi nákupnými karuselmi a prehľadom AI. Objem vyhľadávania sa môže zdať rovnaký, zatiaľ čo podiel dostupných organických kliknutí je oveľa nižší. V takomto prípade použite S-faktor 0,8: odpočítame 20 % kvôli vizuálne preplnenému SERP.

Medzinárodná prognóza v praxi

Späť k nášmu obchodu s elektrickými bicyklami. Ako vyzerá skutočná prognóza?

• Základný cieľ: 30 000 kliknutí.

• Náročnosť (Medium): x 0,5 (Používame Clonable na rýchlu a škálovateľnú lokalizáciu a vykonávame ručnú optimalizáciu pre SEO). Sme na úrovni 15 000.

• Konkurencia (silnejšia): x 0,8. Klesáme na 12 000.

• SERP (preplnené): x 0,8. Klesáme na 9 600.

• Čas (1. rok v sandboxe): x 0,25.

Naša prognóza na koniec prvého roka je 2 400 kliknutí mesačne.

Výsledok je menej atraktívny, ale lepšie podložený. Navyše prognóza výslovne závisí od faktorov, ktoré skutočne môžete sledovať.

Keď budúci týždeň budete prezentovať prognózu medzinárodnej expanzie, predložte tieto tri pravidlá v zasadacej miestnosti:

1. Váš rozpočet určuje strop. Získate viac času alebo zamestnancov na medzinárodné SEO / lokalizáciu / budovanie odkazov? (Translate & pray neprinesie dominanciu na trhu).

2. Čas sa nedá kúpiť.

3. Táto prognóza je podložená predpoveď, nie istota.

V nasledujúcich článkoch sa podrobnejšie venujeme trom častiam tejto prognózy: vplyvu prekladu a lokalizácie, času potrebnému na medzinárodné SEO a vplyvu miestnej konkurencie.

Autor: Niels Arts