Μέρος 3: Πόσο διαρκεί το διεθνές SEO; Γιατί ως ειδικός SEO δεν πρέπει ποτέ να υπόσχεστε απόδοση επένδυσης (ROI) κατά το πρώτο έτος

Ο προϋπολογισμός έχει εγκριθεί. Ως ειδικός SEO, τους έπεισατε να επενδύσουν σοβαρά στην τοπική προσαρμογή. Όχι φθηνό «Translate & Pray», αλλά μια σοβαρή προσέγγιση. Νιώθετε καλά. Αλλά τότε ο Διευθύνων Σύμβουλος θέτει την ερώτηση που στην πραγματικότητα ήδη περίμενατε: «Ωραίο σχέδιο. Αλλά πόσο γρήγορα θα δούμε τα αποτελέσματα στη Γερμανία;»

Πρέπει να ομολογήσω: στα πρώτα μου χρόνια ως ειδικός SEO, δυσκολεύτηκα πάρα πολύ με αυτό το ζήτημα. Συχνά επέλεγα ένα από τα δύο άκρα. Είτε ήμουν υπερβολικά αισιόδοξος και υποσχόμουν τεράστια αύξηση της επισκεψιμότητας τον τρίτο μήνα, επειδή ήμουν πραγματικά πεπεισμένος ότι τα πράγματα θα πήγαιναν γρήγορα καλά. Και ίσως και λίγο για να κρατήσω ικανοποιημένο τον πελάτη ή τη διοίκηση. Ή ήμουν εξαιρετικά επιφυλακτικός και έκανα σαν το SEO να ήταν ένα αινιγματικό «μαύρο κουτί» για το οποίο έπρεπε να περιμένεις χρόνια. Και με τις δύο απαντήσεις διατρέχεις τον κίνδυνο να χάσεις την αξιοπιστία σου.

Στο πρώτο άρθρο αυτής της σειράς, δείξαμε πώς μπορείτε να υπολογίσετε μια βάση αναφοράς για μια νέα αγορά με βάση τις επιδόσεις στην εγχώρια αγορά σας. Στο δεύτερο άρθρο προσθέσαμε τον «τροποποιητή προσπάθειας»: πόσο από αυτό το δυναμικό μπορείτε ρεαλιστικά να αξιοποιήσετε με βάση τον χρόνο, τον προϋπολογισμό και την ικανότητα που επενδύετε στη νέα αγορά; Αλλά ακόμα και αν διαθέτετε αυτόν τον προϋπολογισμό, παραμένει ένας παράγοντας που δεν μπορείτε να αγνοήσετε εντελώς: ο χρόνος.

Ο επιπλέον προϋπολογισμός μπορεί να επιταχύνει σημαντικά τις εργασίες. Μπορείτε να προχωρήσετε ταχύτερα στη μεταφραστική προσαρμογή, να εφαρμόσετε τεχνικές βελτιώσεις, να βελτιστοποιήσετε το περιεχόμενο και να χτίσετε τοπική αξιοπιστία. Ωστόσο, δεν μπορείτε να εξασφαλίσετε ότι οι νέες σελίδες θα ανιχνευθούν, θα ευρετηριαστούν και θα καταλάβουν υψηλές θέσεις στις κατατάξεις αμέσως. Γι’ αυτό προσθέτουμε στον μοντέλο πρόβλεψής μας τον τροποποιητή χρόνου (T). Ο παράγοντας T διορθώνει την αναμενόμενη οργανική ανάπτυξη, λαμβάνοντας υπόψη το χρόνο που χρειάζεται μια νέα αγορά για να αποκτήσει δυναμική.

Αποποίηση ευθύνης: οι παράγοντες «Τ» που αναφέρονται παρακάτω αποτελούν παραδοχές στο πλαίσιο αυτού του μοντέλου πρόβλεψης και όχι καθολικά κριτήρια αναφοράς για το SEO. Η ταχύτητα με την οποία μια νέα αγορά κερδίζει έδαφος διαφέρει ανάλογα με τον ιστότοπο, την αγορά, τον ανταγωνισμό και την προσέγγιση. Οι παράγοντες αυτοί βοηθούν κυρίως στο να ληφθεί ρητά υπόψη ο χρόνος στις προβλέψεις σας.

Έτος 1: ευρετηρίαση και ανάπτυξη (T = 0,25)

Όταν λανσάρετε μια νέα διεθνή έκδοση ενός ιστότοπου, η Google και άλλες μηχανές αναζήτησης πρέπει πρώτα να εντοπίσουν και να ανιχνεύσουν τις νέες διευθύνσεις URL. Στη συνέχεια, οι σελίδες πρέπει να ευρετηριαστούν και να αποκτήσουν θέσεις στις σχετικές αναζητήσεις.

Σε έναν μεγάλο ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου με εκατοντάδες χιλιάδες τοπικοποιημένες διευθύνσεις URL, η ανακάλυψη, η ανίχνευση και η επεξεργασία νέων σελίδων από μόνες τους μπορεί να απαιτήσουν χρόνο. Επιπλέον, η ανίχνευση δεν σημαίνει αυτόματα ότι κάθε σελίδα θα ευρετηριαστεί αμέσως. Και η ευρετηρίαση είναι μόνο η αρχή. Οι γερμανικές σας σελίδες δεν θα καταλάβουν αυτόματα τις ίδιες θέσεις με παρόμοιες σελίδες στην ολλανδική εγχώρια αγορά σας. Πρέπει να χτίσουν τις δικές τους κατατάξεις μέσα σε μια διαφορετική αγορά αναζήτησης, με διαφορετικούς ανταγωνιστές, αποτελέσματα αναζήτησης και τοπικά σήματα.

Γι’ αυτό, στο μοντέλο πρόβλεψής μας, για τον πρώτο χρόνο υπολογίζουμε συντηρητικά με έναν συντελεστή T ίσο με 0,25. Επομένως, δεν βασιζόμαστε στο πλήρες υπολογισμένο δυναμικό, αλλά μοντελοποιούμε για τον πρώτο χρόνο περίπου το 25% της επισκεψιμότητας που απομένει μετά τον τροποποιητή Effort. Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε ιστότοπος θα επιτύχει ακριβώς το 25% τον πρώτο χρόνο. Πρόκειται για μια συνειδητή παραδοχή, με την οποία αποφεύγετε να βασίζετε την πρόβλεψή σας από την πρώτη μέρα σε μια ώριμη οργανική θέση.

Η συμβουλή μου για τη διοίκηση: μην υποσχεθείτε ότι θα επιτύχετε την πλήρη απόδοση του τελικού δυναμικού SEO ήδη από τον πρώτο χρόνο. Καθιστήστε σαφές εκ των προτέρων ότι ο πρώτος χρόνος αφορά επίσης την ευρετηρίαση, την ανάπτυξη κατατάξεων και την κατάκτηση θέσης στη νέα αγορά.

Έτος 2: Δυναμική (T = 0,65)

Κατά το δεύτερο έτος, έχετε δημιουργήσει περισσότερο ιστορικό. Οι σημαντικές σελίδες είχαν περισσότερο χρόνο να αναπτύξουν τις κατατάξεις τους, πιθανότατα έχετε εφαρμόσει περισσότερες τοπικές βελτιστοποιήσεις, ενώ οι τοπικοί σύνδεσμοι και άλλα σήματα μπορούν να συμβάλουν περαιτέρω στην προβολή σας. Επίσης, διαθέτετε πλέον δεδομένα από τη νέα αγορά. Βλέπετε ποιες σελίδες και λέξεις-κλειδιά έχουν δυναμικό, πού έχουν αποτέλεσμα οι βελτιστοποιήσεις και πού απαιτείται επιπλέον προσοχή.

Στο μοντέλο μας αυξάνουμε επομένως τον συντελεστή T σε 0,65. Υπολογίζουμε λοιπόν για το δεύτερο έτος περίπου το 65% της επισκεψιμότητας που απομένει μετά τον τροποποιητή Effort. Και πάλι ισχύει: αυτό δεν αποτελεί σημείο αναφοράς SEO, αλλά μια υπόθεση του μοντέλου με την οποία ενσωματώνουμε μια σταδιακή ανάπτυξη στην πρόβλεψη.

Έτος 3: Ωριμότητα (T = 1,0)

Στο τρίτο έτος, στο μοντέλο πρόβλεψης, αντιμετωπίζουμε την αγορά ως ώριμη. Αυτό δεν σημαίνει ότι η ανάπτυξη του SEO σταματά μετά από τρία χρόνια. Μπορείτε ακόμα να κερδίσετε μερίδιο αγοράς, να αναπτύξετε νέο περιεχόμενο και να επιτύχετε καλύτερες θέσεις. Ένας συντελεστής Τ 1,0 σημαίνει απλώς ότι από αυτό το σημείο και μετά δεν εφαρμόζουμε πλέον επιπλέον διόρθωση λόγω του γεγονότος ότι η αγορά είναι νέα.

Από εκείνη τη στιγμή και μετά, το μοντέλο βασίζεται στο 100% της επισκεψιμότητας που απομένει μετά τον τροποποιητή Effort. Με αυτόν τον τρόπο, ο χρόνος εξαφανίζεται από τον υπολογισμό ως ανασταλτικός παράγοντας.

Γιατί αυτό είναι η σωτηρία σας στην αίθουσα συνεδριάσεων

Μπορεί να είναι δυσάρεστο να πείτε σε μια διοίκηση ή σε έναν πελάτη ότι η οργανική ανάπτυξη απαιτεί χρόνο. Ωστόσο, ακριβώς επειδή καθιστάτε σαφή αυτή την προσδοκία εκ των προτέρων, αποτρέπετε το ενδεχόμενο μια ρεαλιστική εξέλιξη να θεωρηθεί αργότερα ως απογοητευτικό αποτέλεσμα.

Ας υποθέσουμε ότι τον όγδοο μήνα έχετε επιτύχει μόνο το 20% του τελικού στόχου επισκεψιμότητας. Χωρίς να ληφθεί υπόψη ο παράγοντας του χρόνου, αυτό μπορεί να δώσει την εντύπωση ότι η διεθνής στρατηγική υστερεί. Στο πλαίσιο μιας πρόβλεψης που από την αρχή βασίζεται σε μια σταδιακή ανάπτυξη, το ίδιο αποτέλεσμα μπορεί να ταιριάζει πολύ καλύτερα στην αναμενόμενη εξέλιξη. Διευκρινίζετε εκ των προτέρων ποια εξέλιξη αναμένετε και ποιες υποθέσεις την υποκρύπτουν. Δεν μπορείτε να αγνοήσετε εντελώς τον παράγοντα χρόνο, αλλά ενσωματώνοντας τον τροποποιητή χρόνου (Time modifier) στην πρόβλεψή σας, μπορείτε να τον υπολογίσετε ρεαλιστικά.

Και δεν τελειώνουμε εδώ. Μέχρι τώρα εξετάσαμε το δυναμικό της εγχώριας αγοράς σας, την επένδυση που είστε διατεθειμένοι να κάνετε και το χρόνο που χρειάζεται μια νέα αγορά για να αποκτήσει δυναμική. Ωστόσο, δύο χώρες με την ίδια αναζήτηση, τον ίδιο προϋπολογισμό και το ίδιο χρονοδιάγραμμα μπορούν να οδηγήσουν σε εντελώς διαφορετικά αποτελέσματα. Γιατί; Επειδή σε μια αγορά μπορεί να αντιμετωπίζετε μερικούς αδύναμους ανταγωνιστές, ενώ στη SERP της άλλης αγοράς κυριαρχούν ισχυροί τοπικοί παίκτες.

Στο επόμενο άρθρο, λοιπόν, προσθέτουμε τον ακόλουθο παράγοντα στο μοντέλο πρόβλεψης: τον τροποποιητή ανταγωνισμού. Με αυτόν διορθώνουμε την πρόβλεψη για την ανταγωνιστικότητα στη νέα σας αγορά.

Συντάκτης: Niels Arts