Μέρος 1: Διεθνής πρόβλεψη SEO: προβλέψεις βασισμένες σε δεδομένα με αφετηρία την εγχώρια αγορά

Τι κάνετε ως ειδικοί μάρκετινγκ ή SEO όταν η διοίκηση θέλει να επεκταθεί στη Γερμανία ή τη Γαλλία; Σας κοιτάζουν για τις προβλέψεις επισκεψιμότητας και απόδοσης επένδυσης (ROI) για τα επόμενα δύο χρόνια.

Τι κάνουμε λοιπόν συνήθως; Ανοίγουμε εργαλεία όπως το Semrush ή το Ahrefs. Διεξάγουμε μια εκτενή έρευνα λέξεων-κλειδιών και αθροίζουμε όλους τους όγκους. Στη συνέχεια, χρησιμοποιούμε μια τυπική καμπύλη Click-Through Rate (CTR). Υπολογίζουμε, για παράδειγμα, ένα CTR 6% για τη θέση 3. Κάνουμε τους υπολογισμούς, τα εισάγουμε στο Excel και παρουσιάζουμε ένα εντυπωσιακό γράφημα τύπου «hockeystick». Η διοίκηση είναι ενθουσιασμένη. Ο προϋπολογισμός εγκρίνεται.

Έξι έως δώδεκα μήνες αργότερα; Ίσως να έχετε επιτύχει το 10% αυτής της πρόβλεψης. Ο προϋπολογισμός παγώνει. Και στη συνέχεια πρέπει να εξηγήσετε στην αίθουσα συνεδριάσεων του διοικητικού συμβουλίου γιατί τα αποτελέσματα υστερούν σημαντικά σε σχέση με την πρόβλεψη. Μουρμουρίζετε ότι το SEO «απλά απαιτεί χρόνο» και ότι «υπήρξε πάλι μια ενημέρωση του Google Core».

Μια πρόβλεψη CTR δεν λαμβάνει επαρκώς υπόψη την αγορά στην οποία εισέρχεστε. Ο ανταγωνισμός, τα χαρακτηριστικά των SERP, η τοπική πρόθεση αναζήτησης και η δική σας αξιοπιστία διαφέρουν ανά χώρα. Ακριβώς γι’ αυτό, μια πρόβλεψη που βασίζεται αποκλειστικά στον όγκο αναζήτησης μπορεί να είναι αρκετά παραπλανητική.

Αποποίηση ευθύνης: ας είμαστε ειλικρινείς: κάθε πρόβλεψη SEO παραμένει τελικά μια εκτίμηση. Κανείς δεν μπορεί να δει το μέλλον και η Google, το ChatGPT και άλλα μοντέλα τεχνητής νοημοσύνης δεν είναι απολύτως σαφή σχετικά με τους αλγόριθμούς τους. Όμως, ενώ το παλιό μοντέλο σας κάνει να εστιάζετε τυφλά στη θεωρία, αυτός ο οδηγός σας δίνει μια πολύ καλύτερη και πιο ρεαλιστική εικόνα των πραγματικών αποτελεσμάτων.

Το θεμέλιο για τη διεθνή πρόβλεψή σας SEO : Υπολογίστε το «Capture Rate» σας

Για να κάνουμε μια ρεαλιστική πρόβλεψη, δεν θα επικεντρωθούμε πλέον σε θεωρητικές καμπύλες CTR. Αντ' αυτού, εξετάστε πρώτα την εγχώρια αγορά σας. Η εγχώρια αγορά σας δίνει infatti μια συγκεκριμένη εικόνα για το τι μπορείτε να επιτύχετε με την τρέχουσα επιρροή και την προσέγγισή σας.

Αντί να κάνουμε εικασίες, υπολογίζουμε το Capture Rate. Ας πάρουμε ένα φανταστικό παράδειγμα: ένα επιτυχημένο ολλανδικό ηλεκτρονικό κατάστημα ηλεκτρικών ποδηλάτων που επεκτείνεται στο Ηνωμένο Βασίλειο.

1. Στην Ολλανδία, το βασικό μας σύνολο λέξεων-κλειδιών έχει συνολικό όγκο αναζήτησης 100.000 ανά μήνα.

2. Στο Google Search Console , βλέπουμε ότι συγκεντρώνουμε 10.000 οργανικά κλικ από αυτό ακριβώς το σύνολο.

3. Το αποδεδειγμένο ποσοστό καταγραφής μας είναι 10%. (10.000 / 100.000).

Έτσι, δεν χρειάζεται πλέον να βασίζεστε σε μια γενική υπόθεση για το CTR. Χρησιμοποιείτε τις δικές σας ιστορικές επιδόσεις ως σημείο εκκίνησης.

Η βασική γραμμή στόχου

Τώρα το προβάλλουμε στο Ηνωμένο Βασίλειο. Διεξάγουμε τοπική έρευνα λέξεων-κλειδιών και διαπιστώνουμε ότι η αγορά εκεί είναι σημαντικά μεγαλύτερη: συνολικός όγκος 300.000.

Αν εφαρμόσουμε το ποσοστό σύλληψης (Capture Rate) της Ολλανδίας (10%) σε αυτό, τότε η βασική μας δυναμική είναι 30.000 κλικ τον μήνα.

Είμαστε έτοιμοι τώρα; Μπορούμε να το βάλουμε στο Excel και να ξεκινήσουμε το ποτό της Παρασκευής; Όχι, σίγουρα όχι. Αυτά τα 30.000 είναι απλώς το ανώτατο όριο. Υποθέτει ότι το Ηνωμένο Βασίλειο είναι ακριβής κλώνος των Κάτω Χωρών. Και φυσικά δεν είναι. Ώρα για την πραγματικότητα. Γι’ αυτό προσθέτουμε τέσσερις διορθωτικούς συντελεστές.

Οι 4 τροποποιητές «Reality-Check».

1. Ο τροποποιητής προσπάθειας (E)

Η βασική σας παραδοχή είναι ότι θα αφιερώσετε ακριβώς τον ίδιο χρόνο και τον ίδιο προϋπολογισμό στο Ηνωμένο Βασίλειο, όπως κάνατε τα τελευταία πέντε χρόνια στις Κάτω Χώρες. Αυτό σχεδόν ποτέ δεν συμβαίνει. Η προσπάθειά σας καθορίζει το ανώτατο όριό σας:

• Χαμηλή προσπάθεια (0,15): Αυτό το ονομάζουμε επίσης «Translate & Pray». Μεταφράζετε αυτόματα τον ιστότοπο και δεν κάνετε σχεδόν τίποτα επιπλέον όσον αφορά την τοπική αναζήτηση ή το περιεχόμενο. Όμως, οι Βρετανοί αναζητούν το «e-bike», όχι τη κυριολεκτική μετάφραση «ηλεκτρικό ποδήλατο». Χάνετε την τοπική πρόθεση και την αξιοπιστία. Αποτέλεσμα; Αξιοποιείτε το πολύ το 15% του δυναμικού σας.

• Medium Effort (0,50): «Localize & Optimize». Θέλετε να ανταγωνιστείτε σε τοπικό επίπεδο, αλλά δεν έχετε το χρόνο να αφιερώσετε μήνες σε χειροκίνητη εργασία. Αυτό, παρεμπιπτόντως, είναι ακριβώς το σημείο όπου ένα έξυπνο λογισμικό όπως το Clonable σώζει την απόδοση της επένδυσης (ROI). Κλωνοποιείτε και μεταφράζετε τον ιστότοπο με εξαιρετική ταχύτητα και υψηλή ποιότητα, αλλά διατηρείτε τον έλεγχο για να προσαρμόσετε χειροκίνητα το πλαίσιο, το ύφος, τις διευθύνσεις URL, τους μετα-τίτλους και συγκεκριμένες λέξεις-κλειδιά σύμφωνα με τις τοπικές προθέσεις αναζήτησης. Έτσι, μπορείτε να λανσάρετε σχετικά γρήγορα μια τοπική έκδοση και στη συνέχεια να την βελτιστοποιήσετε στοχευμένα. Με αυτόν τον τρόπο καλύπτετε περίπου το 50% της βασικής σας γραμμής.

• Υψηλή προσπάθεια (1.0): Η ολοκληρωμένη προσέγγιση. Συνδυάζετε την επεκτάσιμη μετάφραση και τοπική προσαρμογή μέσω μιας πλατφόρμας όπως το Clonable με τη μεταδημιουργία, ένα τοπικό γραφείο δημοσίων σχέσεων και στοχευμένη δημιουργία συνδέσμων. Με αυτόν τον τρόπο, υποθέτετε ότι μπορείτε να αξιοποιήσετε το μεγαλύτερο μέρος του δυναμικού.

2. Ο τροποποιητής χρόνου (T)

Τότε έρχεται η αναπόφευκτη ερώτηση του Διευθύνοντος Συμβούλου: «Πόσο γρήγορα θα δούμε αποτελέσματα;» Η απάντησή
μου; Ο χρόνος στο διεθνές SEO δεν αγοράζεται. Ακόμη και με ένα τεράστιο προϋπολογισμό, φυσικά δεν μπορείτε να πετύχετε τον στόχο σας τον πρώτο μήνα.

• Το πρώτο έτος είναι το λεγόμενο «Sandbox» (0,25): η Google πρέπει να ανιχνεύσει χιλιάδες νέες διευθύνσεις URL και να μάθει να εμπιστεύεται την τοπική σας οντότητα (φυσικά, αυτό εξαρτάται από το αν χρησιμοποιείτε νέο domain, υποdomain ή υποφάκελο και αν αυτό είναι ήδη γνωστό στη Google και σε άλλες μηχανές αναζήτησης / μοντέλα). Υπολογίστε μόνο περίπου το 25% του δυναμικού σας, προσαρμοσμένου ανάλογα με την προσπάθεια που καταβάλλετε. Λάβετε υπόψη ότι κατά το πρώτο έτος συχνά δεν έχετε ακόμη φτάσει στο τελικό επίπεδο επισκεψιμότητας. Η ευρετηρίαση, η αξιοπιστία και η τοπική συνάφεια αναπτύσσονται σταδιακά.

3. Ο τροποποιητής πυκνότητας ανταγωνιστών (C)

Ο ανταγωνισμός μπορεί να διαφέρει σημαντικά από αγορά σε αγορά. Μια λέξη-κλειδί που έχει σχετικά μικρό ανταγωνισμό στις Κάτω Χώρες μπορεί να είναι πολύ πιο δύσκολη στο Ηνωμένο Βασίλειο. Ή το αντίστροφο. Υπολογίστε τη μέση δυσκολία λέξης-κλειδιού (Keyword Difficulty, KD) των 50 κορυφαίων λέξεων-κλειδιών σας στις Κάτω Χώρες και συγκρίνετέ την με αυτή του Ηνωμένου Βασιλείου. Είναι ο ανταγωνισμός εκεί διπλάσιος; Τότε ο συντελεστής C σας είναι 0,5. Μειώστε αμέσως κατά το ήμισυ την πρόβλεψή σας.

4. Ο τροποποιητής χαρακτηριστικών SERP (S)

Ένας όρος αναζήτησης στις Κάτω Χώρες μπορεί να σας δώσει 10 καθαρούς μπλε συνδέσμους. Ο ίδιος όρος στο Ηνωμένο Βασίλειο είναι γεμάτος με ένα Local Pack, τέσσερα καρουζέλ Shopping και μια επισκόπηση AI. Ο όγκος αναζήτησης μπορεί να φαίνεται ο ίδιος, ενώ το ποσοστό των διαθέσιμων οργανικών κλικ είναι πολύ χαμηλότερο. Εφαρμόστε λοιπόν εδώ έναν συντελεστή S 0,8: αφαιρούμε 20% λόγω μιας οπτικά γεμάτης σελίδας αποτελεσμάτων αναζήτησης (SERP).

Η διεθνής πρόβλεψη στην πράξη

Επιστρέψτε στο ηλεκτρονικό μας κατάστημα ποδηλάτων. Πώς είναι η πραγματική πρόβλεψη;

• Βασική τιμή: 30.000 κλικ.

• Προσπάθεια (Medium): x 0,5 (Χρησιμοποιούμε το Clonable για γρήγορη, επεκτάσιμη τοπική προσαρμογή και πραγματοποιούμε χειροκίνητη βελτιστοποίηση SEO). Βρισκόμαστε στο 15.000.

• Ανταγωνισμός (Υψηλότερος): x 0,8. Πέφτουμε στα 12.000.

• SERP (Cluttered): x 0,8. Πέφτουμε στο 9.600.

• Χρόνος (1ο έτος sandbox): x 0,25.

Η πρόβλεψή μας για το τέλος του πρώτου έτους είναι 2.400 κλικ ανά μήνα.

Το αποτέλεσμα είναι λιγότερο ελκυστικό, αλλά καλύτερα τεκμηριωμένο. Επιπλέον, συνδέετε ρητά την πρόβλεψη με παράγοντες που μπορείτε πραγματικά να παρακολουθείτε.

Όταν παρουσιάσετε την επόμενη εβδομάδα τις προβλέψεις για τη διεθνή επέκταση, θέστε αυτούς τους τρεις κανόνες στην αίθουσα συνεδριάσεων:

1. Ο προϋπολογισμός μας καθορίζει το ανώτατο όριο. Θα έχουμε περισσότερο χρόνο ή προσωπικό για διεθνές SEO /εξωγλώσσια προσαρμογή/δημιουργία συνδέσμων; (Το «Translate & pray» δεν εξασφαλίζει κυριαρχία στην αγορά).

2. Ο χρόνος δεν αγοράζεται.

3. Αυτή η πρόβλεψη είναι μια τεκμηριωμένη εκτίμηση, όχι βεβαιότητα.

Στα επόμενα άρθρα θα εξετάσουμε λεπτομερέστερα τρία μέρη αυτής της πρόβλεψης: τον αντίκτυπο της μετάφρασης και της τοπικής προσαρμογής, τον χρόνο που απαιτεί το διεθνές SEO και την επίδραση του τοπικού ανταγωνισμού.

Συντάκτης: Niels Arts