Część 4: Prognoza dotycząca międzynarodowego SEO : uwzględnienie konkurencji i funkcji SERP

Wziąłeś swój rynek krajowy za wzór, określiłeś nakład pracy i wyjaśniłeś kierownictwu, że międzynarodowe SEO wymaga czasu. W poprzednich trzech artykułach zbudowaliśmy na tej podstawie punkt odniesienia, modyfikator nakładu pracy i modyfikator czasu. Ale brakuje jeszcze jednej weryfikacji z rzeczywistością: Twój rynek krajowy nie jest identyczny z nowym rynkiem docelowym.

Wiele firm popełnia błąd, ślepo przenosząc swoją obecną dominację na rynki zagraniczne. Rynek, na którym w Holandii masz stosunkowo niewielką konkurencję, może okazać się znacznie trudniejszy w Wielkiej Brytanii czy Stanach Zjednoczonych. Twoje obecne pozycje w wynikach wyszukiwania nie mówią więc automatycznie nic o Twoich szansach na nowym rynku. A nawet jeśli osiągniesz tam te same pozycje, nie oznacza to automatycznie takiego samego udziału w kliknięciach. Ważną rolę odgrywa też układ strony wyników wyszukiwania. Dlatego w tym ostatnim artykule dodajemy do prognozy jeszcze dwa czynniki: presję konkurencji i funkcje SERP.

Modyfikator gęstości konkurencji (C)

Jak silne są strony internetowe, z którymi wkrótce będziesz konkurować? To ma spore znaczenie dla Twoich szans na pojawienie się na szczycie wyników wyszukiwania. W tym modelu używamy średniej wartości Keyword Difficulty (KD) jako wskaźnika trudności pozycjonowania na obu rynkach. Porównaj podobne frazy kluczowe za pomocą tego samego narzędzia SEO. Użyj lokalnych fraz, które uwzględniłeś w prognozie, aby zestawić ze sobą słowa kluczowe o podobnej intencji wyszukiwania.

Następnie dzielimy średni wskaźnik KD rynku macierzystego przez śred ni wskaźnik KD rynku docelowego: C = średni wskaźnik KD rynku macierzystego / średni wskaźnik KD rynku docelowego. Załóżmy, że średni wskaźnik KD Twoich najważniejszych fraz wyszukiwania w Holandii wynosi 30, a w Wielkiej Brytanii 60. W tym modelu daje to współczynnik C równy 30 / 60 = 0,5. Mnożysz więc prognozę przez 0,5, co oznacza, że oczekiwana liczba kliknięć organicznych zmniejsza się o połowę.

To praktyczne założenie modelowe. KD różni się w zależności od narzędzia i niekoniecznie stanowi skalę liniową. Wynik 60 nie oznacza więc automatycznie, że rynek jest dwa razy trudniejszy niż ten z wynikiem 30. Podwojenie KD nie oznacza też, że w praktyce uzyskasz dokładnie połowę ruchu. Wykorzystaj więc współczynnik C jako korektę swoich oczekiwań i sprawdź, czy pasuje on do konkurentów, których faktycznie spotykasz w wynikach wyszukiwania.

Modyfikator funkcji SERP (S)

Nawet jeśli zajmujesz pierwsze miejsce w rankingu, to strona wyników wyszukiwania decyduje o tym, ile uwagi i kliknięć otrzymasz. Na Twoim rynku lokalnym wyniki organiczne mogą być stosunkowo widoczne. Na rynku docelowym jednak reklamy, wyniki z Google Shopping, podsumowania AI i wyniki lokalne mogą zajmować dużo miejsca. Twoja strona na pierwszym miejscu w wynikach organicznych będzie co prawda na szczycie listy, ale może znaleźć się znacznie niżej na stronie. Co więcej, niektóre elementy mogą już odpowiadać na pytanie użytkownika. Nie musi on wtedy klikać dalej, żeby przejść na stronę. W związku z tym ta sama liczba wyszukiwań i ta sama pozycja w wynikach organicznych mogą mimo wszystko przynieść mniej kliknięć.

Aby uwzględnić tę różnicę, stosujemy ręczny współczynnik korekcyjny: współczynnik S. Ponieważ punkt odniesienia opiera się już na wynikach na Twoim rynku macierzystym, analizujemy różnicę między stronami wyników wyszukiwania na obu rynkach. Jeśli są podobne, stosujemy S = 1. Jeśli wyniki wyszukiwania na Twoim rynku docelowym są wyraźnie bardziej zatłoczone, wybieramy współczynnik między 0,5 a 0,8, co pozwala nam obniżyć oczekiwaną liczbę kliknięć organicznych o 20% do 50%.

Te wartości to założenia w modelu. Określ korektę na podstawie słów kluczowych w swojej prognozie. Sprawdź, gdzie pojawiają się wyniki organiczne, jakie dodatkowe elementy się tam pojawiają i ile miejsca zajmują. Ogólne wrażenie na temat kraju docelowego nie wystarczy.

Pełna prognoza

Te dwa ostatnie czynniki dopełniają model: Baseline × E × T × C × S. Baseline pokazuje potencjał kliknięć na podstawie wyników na rynku macierzystym i zapytań na rynku docelowym. Modyfikator Effort uwzględnia Twój wysiłek. Modyfikator Time uwzględnia czas tworzenia strony. Czynnik C uwzględnia presję konkurencji, a czynnik S – różnice na stronie wyników wyszukiwania.

Załóżmy, że Twoja strona generuje 30 000 kliknięć miesięcznie. W tym przykładzie wybierasz optymalizację lokalną z E = 0,5 i analizujesz koniec pierwszego roku z T = 0,25. Przy współczynniku konkurencji z powyższego przykładu, C = 0,5 oraz korektą SERP wynoszącą S = 0,8, obliczenia wyglądają następująco: 30 000 × 0,5 × 0,25 × 0,5 × 0,8 = 1 500 kliknięć miesięcznie. To właśnie oczekiwana miesięczna liczba kliknięć organicznych pod koniec pierwszego roku w tym scenariuszu. Nie jest to suma za cały rok.

Celem nie jest dokładne przewidywanie przyszłości. Chodzi o to, żeby uwidocznić najważniejsze założenia, zanim przedstawisz kierownictwu konkretną liczbę. Dlaczego spodziewasz się takiego ruchu? Jakie nakłady to wymaga? I jakie okoliczności mogą wpłynąć na wynik? Rzeczywisty rozwój sytuacji nigdy nie przebiega tak płynnie, jak sugeruje to wzór. Pozycje w wynikach wyszukiwania rosną lub spadają szybciej, a nawet jedno ważne słowo kluczowe może już znacząco wpłynąć na wynik.

Potraktuj więc wynik jako uzasadnioną prognozę scenariuszową, a nie jako gwarancję. Zmieniając założenia, możesz też obliczyć scenariusz konserwatywny i bardziej ambitny. W ten sposób pokażesz, jak bardzo prognoza zależy od Twoich wyborów i warunków na rynku docelowym.

Zostaw miejsce na lokalną optymalizację

Ale jak uwolnić wystarczające zasoby, by konkurować na tym rynku, nie wydając całego budżetu na tłumaczenia? Jeśli Twój zespół co tydzień poświęca dziesiątki godzin na ręczne tłumaczenie stron produktów, zostaje mniej czasu na lokalną optymalizację i budowanie linków. A przecież to właśnie ta praca decyduje o tym, jak dobrze dopasujesz się do nowego rynku.

Korzystając z platformy takiej jak Clonable do podstawowego tłumaczenia i zarządzania swoją wielojęzyczną stroną, zwalniasz zasoby dla swoich specjalistów od SEO. Mogą oni skupić się na zadaniach wymagających lokalnej wiedzy: badaniu słów kluczowych, dostosowywaniu metadanych i treści do lokalnych intencji wyszukiwania oraz budowaniu autorytetu. Tłumaczenie to więc tylko pierwszy krok. Wzrost w SEO wynika ostatecznie z lokalnej trafności, autorytetu i dobrego dopasowania do wyników wyszukiwania na danym rynku.

Dobra międzynarodowa prognoza SEO jasno pokazuje, jaki potencjał dostrzegasz, jakie zaangażowanie to wymaga i kiedy możesz spodziewać się wyników. Dzięki temu dajesz kierownictwu uzasadnione oczekiwania, a swojemu zespołowi konkretny punkt wyjścia do pracy.

Autor: Niels Arts