Часть 3: Сколько времени занимает международное SEO? Почему специалисту по SEO никогда не следует обещать окупаемость инвестиций (ROI) уже в первый год

Бюджет утверждён. Вам, как специалисту по SEO, удалось убедить руководство серьёзно инвестировать в локализацию. Не дешёвый подход «Translate & Pray», а надёжный и продуманный подход. Вы чувствуете себя хорошо. Но тут генеральный директор задаёт вопрос, который вы, собственно, уже предвидели: «Отличный план. Но как скоро мы увидим результаты в Германии?»

Должен признаться: в первые годы работы в качестве специалиста по SEO я очень мучился с этим вопросом. Часто я выбирал одну из двух крайностей. Либо я был слишком оптимистичен и обещал огромный всплеск трафика уже на третьем месяце, поскольку искренне верил, что всё быстро наладится. И частично для того, чтобы угодить клиенту или руководству. Или же я проявлял чрезмерную осторожность и делал вид, будто SEO — это непостижимый «чёрный ящик», результаты которого придётся ждать годами. В обоих случаях вы рискуете утратить свой авторитет.

В первой статье этой серии мы показали, как на основе показателей на вашем внутреннем рынке рассчитать базовый уровень для нового рынка. Во второй статье мы добавили к этому коэффициент «Effort»: какую часть этого потенциала вы реально сможете реализовать с учётом времени, бюджета и ресурсов, которые вы вкладываете в новый рынок? Но даже если у вас есть такой бюджет, остаётся ещё один фактор, который невозможно полностью игнорировать: время.

Дополнительный бюджет может значительно ускорить работу. Вы сможете быстрее осуществлять локализацию, внедрять технические усовершенствования, оптимизировать контент и укреплять авторитет на местном рынке. Однако вы не можете гарантировать, что новые страницы будут немедленно просканированы, проиндексированы и займут высокие позиции в рейтинге. Именно поэтому мы добавляем в нашу модель прогнозирования модификатор времени (T). Фактор T корректирует прогнозируемый органический рост с учётом времени, необходимого новому рынку для набора оборотов.

Предупреждение: приведённые ниже «T-факторы» представляют собой допущения в рамках данной модели прогнозирования, а не универсальные ориентиры в области SEO. Скорость, с которой новый рынок набирает обороты, зависит от конкретного веб-сайта, рынка, конкуренции и подхода. Эти факторы в первую очередь помогают явно учесть временной фактор в вашем прогнозе.

1-й год: индексация и развитие (T = 0,25)

После запуска новой международной версии сайта Google и другие поисковые системы сначала обнаруживают и сканируют новые URL-адреса, затем страницы индексируются и начинают занимать позиции по релевантным запросам.

В случае крупного сайта электронной коммерции с сотнями тысяч локализованных URL-адресов уже одно только обнаружение, сканирование и обработка новых страниц могут занять время. Кроме того, сканирование не означает автоматически, что каждая страница будет немедленно проиндексирована. А индексация — это лишь начало. Ваши немецкие страницы не получат автоматически те же позиции, что и аналогичные страницы на вашем домашнем рынке в Нидерландах. Им необходимо завоевывать собственные позиции в рейтинге на другом поисковом рынке, с другими конкурентами, результатами поиска и локальными сигналами.

Поэтому в нашей модели прогнозирования в первый год мы осторожно используем коэффициент T, равный 0,25. Таким образом, мы не исходим из полного рассчитанного потенциала, а моделируем в первый год примерно 25 % трафика, остающегося после применения модификатора «Effort». Это не означает, что каждый ваш веб-сайт в первый год достигнет именно 25 %. Это сознательное допущение, позволяющее избежать ситуации, при которой ваш прогноз с самого первого дня будет исходить из зрелой органической позиции.

Мой совет руководству: не обещайте, что уже в первый год вы достигнете полной отдачи от конечного потенциала SEO. Заранее четко объясните, что первый год будет посвящён индексации, формированию рейтингов и завоеванию позиций на новом рынке.

2-й год: Динамика (T = 0,65)

За второй год вы накопили больше истории. У важных страниц было больше времени для повышения позиций в рейтингах, вы, вероятно, провели больше локальных оптимизаций, а локальные обратные ссылки и другие сигналы могут дополнительно способствовать вашей видимости. Кроме того, к этому моменту у вас уже есть данные по новому рынку. Вы видите, какие страницы и ключевые слова имеют потенциал, где оптимизации дают результат, а где требуется дополнительное внимание.

Поэтому в нашей модели мы повышаем коэффициент T до 0,65. Таким образом, во втором году мы рассчитываем примерно на 65 % трафика, оставшегося после применения модификатора «Усилия». Повторим: это не SEO-бенчмарк, а модельное допущение, с помощью которого мы учитываем постепенный рост в прогнозе.

3-й год: Зрелость (T = 1,0)

На третьем году в рамках модели прогнозирования мы рассматриваем рынок как зрелый. Это не означает, что рост SEO прекратится через три года. Вы по-прежнему можете завоевывать долю рынка, разрабатывать новый контент и занимать более высокие позиции. Коэффициент T, равный 1,0, означает лишь то, что с этого момента мы больше не применяем дополнительную поправку, связанную с тем, что рынок является новым.

С этого момента модель исходит из 100 % трафика, остающегося после применения модификатора «Effort». Таким образом, время как сдерживающий фактор исчезает из расчёта.

Почему это станет вашим спасением в совещательной комнате

Может показаться неудобным говорить руководству или клиенту о том, что органический рост требует времени. Однако именно благодаря тому, что вы заранее четко обозначите эти ожидания, вы сможете избежать ситуации, когда реалистичный процесс развития впоследствии будет воспринят как неудовлетворительный результат.

Предположим, что в восьмом месяце вы достигли лишь 20 % от вашей конечной цели по трафику. Без учёта временного фактора это может создать впечатление, что международная стратегия отстаёт от графика. В рамках прогноза, который с самого начала предполагает постепенное наращивание, тот же результат гораздо лучше вписывается в ожидаемую динамику развития. Вы заранее чётко указываете, какого развития событий ожидаете и на каких допущениях оно основано. Время невозможно полностью исключить из расчётов, но, включив в свой прогноз «модификатор времени», вы сможете реалистично учитывать его влияние.

Но на этом мы ещё не закончили. До сих пор мы рассматривали потенциал вашего внутреннего рынка, инвестиции, которые вы готовы вложить, и время, необходимое новому рынку для набора оборотов. Однако две страны с одинаковым поисковым запросом, одинаковым бюджетом и одинаковыми сроками всё равно могут дать совершенно разные результаты. Почему? Потому что на одном рынке у вас, возможно, будет всего несколько слабых конкурентов, в то время как в поисковой выдаче другого рынка доминируют сильные местные игроки.

Поэтому в следующей статье мы добавим в модель прогнозирования следующий фактор: модификатор конкуренции. С его помощью мы скорректируем прогноз конкурентоспособности на вашем новом рынке.

Автор: Нильс Артс