Del 3: Hur lång tid tar internationell SEO? Varför du som SEO-specialist aldrig ska lova avkastning på investeringen redan under det första året

Budgetet är på plats. Som SEO-specialist har du övertygat ledningen om att satsa seriöst på lokalisering. Inget billigt ”Translate & Pray”, utan en gedigen strategi. Du känner dig nöjd. Men då ställer VD:n den fråga som du egentligen redan såg komma: ”Bra plan. Men hur snabbt kommer vi att se resultaten i Tyskland?”

Under mina första år som SEO-specialist hade jag svårt att besvara den här frågan. Jag hamnade ofta i en av två ytterligheter. Antingen var jag för optimistisk och lovade en stor trafikkick redan i månad tre, för jag var övertygad om att allt skulle lösa sig snabbt. Och delvis för att hålla kunden eller ledningen nöjd. Eller så var jag extremt försiktig och låtsades att SEO var en outgrundlig svart låda som man måste vänta i åratal på. Med båda svaren riskerar du att förlora din trovärdighet.

I den första artikeln i den här serien visade vi hur du utifrån prestandan på hemmamarknaden beräknar en basnivå för en ny marknad. I den andra artikeln lade vi till ”Effort modifier”: hur mycket av den potentialen kan du realistiskt sett utnyttja utifrån den tid, budget och kapacitet du investerar i den nya marknaden? Men även om du har den budgeten tillgänglig finns det fortfarande en faktor som du inte helt kan bortse från: tid.

Extra budget kan påskynda mycket arbete. Du kan lokalisera snabbare, genomföra tekniska förbättringar, optimera innehåll och bygga upp lokal auktoritet. Men du kan inte tvinga fram att nya sidor omedelbart genomsöks, indexeras och rankas högt. Därför lägger vi till tidsmodifieraren (T) i vår prognosmodell. T-faktorn korrigerar den förväntade organiska tillväxten med hänsyn till den tid det tar för en ny marknad att bygga upp fart.

Ansvarsfriskrivning: T-faktorerna nedan är antaganden inom denna prognosmodell, inte universella SEO-riktmärken. Hastigheten med vilken en ny marknad bygger upp fart varierar beroende på webbplats, marknad, konkurrens och tillvägagångssätt. Faktorerna hjälper framför allt till att uttryckligen ta hänsyn till tiden i din prognos.

År 1: indexering och uppbyggnad (T = 0,25)

När du lanserar en ny internationell version av en webbplats måste Google och andra sökmotorer först upptäcka och genomsöka de nya URL:erna. Därefter måste sidorna indexeras och bygga upp positioner för relevanta sökningar.

För en stor e-handelswebbplats med hundratusentals lokaliserade URL:er kan det ta tid bara att upptäcka, genomsöka och bearbeta nya sidor. Genomsökning leder heller inte automatiskt till omedelbar indexering. Och indexering är bara början. Dina tyska sidor får inte automatiskt samma positioner som liknande sidor på din nederländska hemmamarknad. De måste bygga upp sina egna rankningar inom en annan sökmarknad, med andra konkurrenter, sökresultat och lokala signaler.

Därför räknar vi i vår prognosmodell försiktigt med en T-faktor på 0,25 under det första året. Vi utgår alltså inte från den fullständiga beräknade potentialen, utan modellerar under år ett cirka 25 % av den trafik som återstår efter ”Effort”-modifieraren. Det betyder inte att varje webbplats under år ett når exakt 25 %. Det är ett medvetet antagande som förhindrar att din prognos från dag ett utgår från en fullt utvecklad organisk position.

Mitt råd till dig: Lova inte att du redan under det första året kommer att realisera den fulla avkastningen av den slutgiltiga SEO-potentialen. Gör klart i förväg att det första året också handlar om indexering, att bygga upp rankningar och att etablera en position på den nya marknaden.

År 2: Momentum (T = 0,65)

Under det andra året har du byggt upp en längre historik. Viktiga sidor har haft mer tid på sig att utveckla sina placeringar, du har troligen genomfört fler lokala optimeringar och lokala bakåtlänkar samt andra signaler kan ytterligare bidra till din synlighet. Dessutom har du nu data från den nya marknaden. Du ser vilka sidor och sökord som har potential, var optimeringarna ger effekt och var extra uppmärksamhet behövs.

I vår modell höjer vi därför T-faktorn till 0,65. Vi räknar alltså under år två med cirka 65 % av den återstående trafiken efter Effort-modifieraren. Återigen gäller: detta är ingen SEO-benchmark, utan ett modellantagande som innebär att vi tar hänsyn till en gradvis uppbyggnad i prognosen.

År 3: Mognad (T = 1,0)

Under det tredje året behandlar vi marknaden inom prognosmodellen som mogen. Det betyder inte att SEO-tillväxten upphör efter tre år. Du kan fortfarande vinna marknadsandelar, utveckla nytt innehåll och uppnå bättre positioner. En T-faktor på 1,0 innebär bara att vi från och med denna punkt inte längre tillämpar någon extra korrigering för att marknaden är ny.

Modellen utgår från och med det ögonblicket från 100 % av den återstående trafiken efter ”Effort”-modifieraren. Därmed försvinner tiden som en hämmande faktor ur beräkningen.

Varför detta är din räddning i styrelserummet

Det kan kännas obekvämt att säga till en ledning eller kund att organisk tillväxt tar tid. Men genom att tydligt klargöra denna förväntan i förväg undviker du att en realistisk uppbyggnad senare uppfattas som ett nedslående resultat.

Anta att du i månad åtta bara har uppnått 20 % av ditt slutgiltiga mål för trafiken. Utan tidsfaktorn kan det se ut som om den internationella strategin ligger efter. Inom en prognos som från början utgår från en gradvis uppbyggnad kan samma resultat passa mycket bättre in i den förväntade utvecklingen. Du klargör i förväg vilken utveckling du förväntar dig och vilka antaganden som ligger till grund för den. Du kan inte helt bortse från tiden, men genom att inkludera tidsmodifieraren i din prognos kan du räkna med den på ett realistiskt sätt.

Men vi är inte klara än. Hittills har vi tittat på potentialen på din hemmamarknad, den investering du är beredd att göra och den tid det tar för en ny marknad att bygga upp momentum. Men två länder med samma sökfråga, samma budget och samma tidsplan kan ändå ge helt olika resultat. Varför? Eftersom du på den ena marknaden kanske står inför några svaga konkurrenter, medan SERP på den andra marknaden domineras av starka lokala aktörer.

I nästa artikel lägger vi därför till konkurrensmodifikatorn i prognosmodellen, så att vi kan korrigera prognosen för konkurrenskraften på din nya marknad.

Av: Niels Arts