パート3：国際的な SEOにはどれくらいの時間がかかるのでしょうか？ SEOスペシャリストとして、初年度にROIを約束してはいけない理由
予算は確定しました。SEOスペシャリストであるあなたは、経営陣を説得し、ローカライズに本格的な投資を行うことに成功しました。「Translate & Pray」のような安易な手法ではなく、堅実なアプローチです。あなたは満足感に浸っています。しかし、そこでCEOから、実は予期していた通りの質問が投げかけられます。「素晴らしい計画ですね。でも、ドイツでの成果はいつ頃現れるのでしょうか？」
正直に告白しますが、SEOスペシャリストとしての初期の頃、私はこの問題に非常に悩まされていました。私はしばしば、二つの極端な選択肢のどちらかを選んでいました。あるいは、事態がすぐに好転すると心から確信していたため、3ヶ月目にはトラフィックが急増すると約束するなど、過度に楽観的になりすぎていたこともあります。 また、クライアントや経営陣を満足させるためという理由も、多少はあったかもしれません。あるいは、極端に慎重になり、 SEO を何年も待たなければならない不可解なブラックボックスのように装うこともありました。どちらの回答も、信頼性を失うリスクを伴います。
本シリーズ第1回では、自国市場での実績を基に新規市場向けのベースラインを算出する方法を説明しました。 第2回では、そこに「エフォート・モディファイア」を追加しました。つまり、新しい市場に投資する時間、予算、リソースに基づいて、その潜在力のうち現実的にどれだけの部分を活用できるかということです。しかし、たとえその予算が確保できたとしても、依然として完全に無視できない要素が一つ残っています。それは「時間」です。
追加予算があれば多くの作業を加速できます。ローカライズ、技術改善、コンテンツ最適化、ローカルでの権威構築をより迅速に進めることが可能です。しかし、新しいページが即座にクロールされ、インデックスに登録され、上位にランクインすることを強制することはできません。そのため、当社の予測モデルには「タイム・モディファイア（T）」を追加しています。 Tファクターは、新しい市場が勢いを築くまでに要する時間を考慮して、予想されるオーガニック成長率を補正します。
免責事項：以下の「Tファクター」は本予測モデルにおける仮定であり、普遍的なSEOベンチマークではありません。新しい市場が勢いを増す速度はウェブサイト、市場、競合状況、アプローチによって異なります。これらのファクターは主に予測に「時間」という要素を明確に組み込むのに役立ちます。
1年目：インデックス登録と構築（T = 0.25）
新しい国際版サイトを立ち上げる際、Google などの検索エンジンはまず新しい URL を検出し、クロールする必要があります。その後、ページがインデックスに登録され、関連する検索クエリに対して順位が向上します。
数十万のローカライズされたURLを持つ大規模ECサイトの場合、新しいページの発見・クロール・処理だけでも時間を要します。 さらに、クロールされたからといってすべてのページが即座にインデックスされるわけではありません。そして、インデックス登録はあくまで始まりに過ぎません。ドイツ語のページは、オランダの国内市場における類似ページと同じ順位を自動的に獲得できるわけではありません。異なる検索市場において、異なる競合他社、検索結果、ローカルシグナルの中で、独自のランキングを築き上げていく必要があります。
そのため、当社の予測モデルでは初年度について慎重を期し、Tファクターを0.25として算出しています。つまり、算出された潜在的なトラフィック全体を前提とするのではなく、初年度については「Effort」修正係数を適用した後に残るトラフィックの約25％をモデル化しています。これは、すべてのウェブサイトが初年度に正確に25％を達成することを意味するものではありません。 これは、初日から成熟したオーガニック検索順位を前提として予測を行わないようにするための、意図的な仮定です。
経営陣へのアドバイス：初年度から最終的なSEOの可能性を最大限に引き出すと約束しないでください。初年度はインデックス登録、ランキングの構築、そして新しい市場での地位確立に重点を置くことを、あらかじめ明確に伝えてください。
2年目：勢い（T = 0.65）
2年目になると、より多くの実績が蓄積されています。重要なページはランキングを向上させるための時間がより多く確保され、おそらくローカル向けの最適化もさらに進められており、ローカルな被リンクやその他のシグナルが、可視性の向上にさらに寄与していることでしょう。また、この頃には新しい市場からのデータも得られているはずです。どのページやキーワードに潜在力があるか、どの最適化が効果を発揮しているか、そしてどこにさらなる注意が必要かが把握できるようになります。
そのため、当社のモデルでは Tファクターを0.65に引き上げます。つまり、2年目には、エフォート修正係数を適用した後に残るトラフィックの約65％を想定しています。繰り返しになりますが、これはSEOのベンチマークではなく、予測に段階的な成長を織り込むためのモデル上の仮定です。
3年目：成熟期（T = 1.0）
3年目においては、予測モデルにおいて当該市場を「成熟期」として扱います。これは、3年後にSEOの成長が止まるという意味ではありません。依然として市場シェアを拡大し、新しいコンテンツを開発し、より良い順位を獲得することは可能です。Tファクターが1.0であるということは、この時点から、市場が新規であるという事実に対する追加の補正を適用しなくなることを意味するだけです。
このモデルでは、その時点から「Effort」修飾子を適用した後に残るトラフィックの100％を基準とします。これにより、計算から「時間」という阻害要因が排除されます。
なぜこれが経営陣にとっての救いとなるのか
経営陣や顧客に対してオーガニックな成長には時間がかかることを伝えるのは気まずいと感じるかもしれません。しかし、その点を事前に明確にしておくことで、現実的な成長過程が後になって期待外れの結果として受け取られることを防ぐことができます。
仮に8ヶ月目時点で最終的なトラフィック目標の20％しか達成できていないとします。時間的要素を考慮しなければ、国際戦略が遅れているように見えてしまうかもしれません。しかし、当初から段階的な拡大を前提とした予測の中であれば、同じ結果でも予想される推移にずっと自然に収まることになります。 事前にどのような推移を予想しているのか、その背景にある前提条件を明確にしておきます。時間を完全に無視することはできませんが、予測に「タイム・モディファイア」を取り入れることで、時間を現実的に考慮した計算が可能になります。
しかし、それだけではありません。これまで、御社の国内市場における潜在力、御社が投資できる金額、そして新規市場で勢いを築くまでに必要な時間について検討してきました。 しかし、同じ検索クエリ、同じ予算、同じタイムラインを持つ2つの国であっても、まったく異なる結果になる可能性があります。その理由は、ある市場では数社の弱い競合他社と対峙するだけかもしれませんが、別の市場ではSERPが強力なローカルプレイヤーによって支配されている可能性があるためです。
そこで、次の記事では予測モデルに「競争修正係数（Competition modifier）」を追加し、新しい市場における競争力を補正します。
作成者：Niels Arts