Часть 4: Прогноз в области международного SEO : учет конкуренции и особенностей SERP

Вы взяли свой внутренний рынок за основу, определили объем работ и объяснили руководству, что международная SEO -оптимизация требует времени. В предыдущих трёх статьях мы на этой основе сформировали базовый уровень, модификатор усилий и модификатор времени. Однако остаётся ещё одна проверка на соответствие реальности: ваш внутренний рынок не является точной копией вашего нового целевого рынка.

Многие компании допускают ошибку, слепо перенося своё нынешнее доминирующее положение на зарубежные рынки. Рынок, на котором у вас в Нидерландах относительно мало конкурентов, может оказаться гораздо более сложным в Великобритании или США. Поэтому ваши текущие позиции в рейтинге не всегда отражают ваши шансы на новом рынке. И даже если вам удастся достичь там тех же позиций, это не гарантирует, что вы получите такую же долю кликов. Важную роль играет также структура страницы результатов поиска. Именно поэтому в этой заключительной статье мы добавляем к прогнозу ещё два фактора: конкурентное давление и особенности SERP.

Модификатор плотности конкуренции (C)

Насколько сильны веб-сайты, с которыми вам предстоит конкурировать? Это имеет большое значение для ваших шансов попасть в верхние позиции результатов поиска. В данной модели мы используем средний показатель сложности ключевых слов (Keyword Difficulty, KD) в качестве индикатора сложности ранжирования на обоих рынках. Сравните соответствующие ключевые слова с помощью одного и того же SEO-инструмента. Используйте локальные поисковые запросы, которые вы действительно включили в свой прогноз, чтобы сопоставить ключевые слова с схожим поисковым намерением.

Затем мы делим среднее значение KD внутреннего рынка на среднее значение KD целевого рынка: C = среднее значение KD внутреннего рынка / среднее значение KD целевого рынка. Допустим, среднее значение KD ваших ключевых поисковых запросов в Нидерландах составляет 30, а в Великобритании — 60. В рамках данной модели это дает коэффициент C равный 30 / 60 = 0,5. Таким образом, мы умножаем прогноз на 0,5, тем самым сокращая ожидаемое количество органических кликов вдвое.

Это практическое модельное допущение. Показатель KD варьируется в зависимости от инструмента и не обязательно представляет собой линейную шкалу. Таким образом, оценка 60 не означает автоматически, что рынок в два раза сложнее, чем рынок с оценкой 30. Кроме того, удвоение показателя KD не означает, что на практике вы получите ровно половину трафика. Поэтому используйте коэффициент C в качестве поправки к вашим ожиданиям и проверьте, соответствует ли он конкурентам, с которыми вы действительно сталкиваетесь в результатах поиска.

Модификатор функции SERP (S)

Даже если вы занимаете первое место в выдаче, именно страница результатов поиска определяет, сколько внимания и кликов вы получите. На вашем внутреннем рынке органические результаты, возможно, занимают относительно видное место. На целевом рынке же реклама, результаты «Google Shopping», обзоры на основе искусственного интеллекта и локальные результаты могут занимать значительную часть страницы. Ваш сайт, занимающий первое место в органическом поиске, будет находиться в верхней части списка органических результатов, но, возможно, значительно ниже на странице. Кроме того, некоторые элементы уже содержат ответ на запрос пользователя, поэтому ему не нужно переходить на ваш сайт. В результате при одинаковом объёме поискового трафика и позиции в органических результатах вы можете получить меньше кликов.

Для учета этой разницы мы используем ручной поправочный коэффициент: коэффициент S. Поскольку базовый показатель уже основан на результатах вашего домашнего рынка, мы анализируем разницу между страницами результатов поиска на обоих рынках. Если они сопоставимы, мы используем S = 1. Если результаты поиска на вашем целевом рынке явно более насыщены, в рамках модели мы выбираем коэффициент в диапазоне от 0,5 до 0,8. Таким образом, мы снижаем ожидаемое количество органических кликов на 20–50 %.

Эти значения являются допущениями в рамках модели. Определите поправку на основе ключевых слов в вашем прогнозе. Обратите внимание на то, где располагаются органические результаты, какие дополнительные элементы появляются и сколько места они занимают. Общего впечатления о стране назначения для этого недостаточно.

Полный прогноз

С учётом этих двух последних факторов модель становится полной: Baseline × E × T × C × S. Базовый показатель (Baseline) отражает потенциал кликов на основе показателей вашего внутреннего рынка и поискового запроса на целевом рынке. Модификатор «Усилия» (Effort) учитывает ваши затраты. Модификатор «Время» (Time) учитывает время на разработку. Фактор «C» учитывает конкурентное давление, а фактор «S» — различия на странице результатов поиска.

Возьмём базовый показатель в 30 000 кликов в месяц из предыдущих статей. В данном примере мы выберем локальную оптимизацию с E = 0,5 и рассмотрим итоги первого года с T = 0,25. С учётом коэффициента конкуренции из приведённого выше примера, C = 0,5, и поправкой SERP S = 0,8 расчёт будет следующим: 30 000 × 0,5 × 0,25 × 0,5 × 0,8 = 1 500 кликов в месяц. Это ожидаемое ежемесячное количество органических кликов к концу первого года в рамках данного сценария. Это не итоговый показатель за весь год.

Цель не в том, чтобы точно предсказать будущее. Цель — выявить основные допущения, прежде чем представить цифры руководству. Почему вы ожидаете именно такой трафик? Каких усилий это потребует? И какие обстоятельства могут изменить результат? Реальное развитие событий никогда не протекает так строго, как предполагает формула. Рейтинги могут расти или падать быстрее, а даже одно важное ключевое слово может существенно повлиять на результат.

Поэтому рассматривайте полученный результат как обоснованную оценку сценария, а не как гарантию. Изменяя исходные допущения, вы также можете рассчитать как консервативный, так и более амбициозный сценарий. Таким образом вы продемонстрируете, насколько прогноз зависит от ваших решений и условий на целевом рынке.

Оставьте место для локальной оптимизации

Но как высвободить достаточные ресурсы для конкуренции на этом рынке, не тратя весь бюджет исключительно на перевод? Если ваша команда еженедельно тратит десятки часов на ручной перевод страниц продуктов, на локальную оптимизацию и линкбилдинг остается меньше ресурсов. А ведь именно эта работа определяет, насколько успешно вы интегрируетесь в новый рынок.

Используя такую платформу, как Clonable, для базового перевода и управления вашим многоязычным сайтом, вы высвобождаете ресурсы для ваших специалистов по SEO. Они смогут сосредоточиться на работе, требующей местной экспертизы: исследовании ключевых слов, адаптации метаданных и контента к местным поисковым запросам, а также укреплении авторитета. Таким образом, перевод — лишь первый шаг. Рост SEO в конечном итоге зависит от локальной релевантности, авторитетности и хорошей согласованности с результатами поиска на данном рынке.

Хороший прогноз по международному SEO чётко показывает, какой потенциал вы видите, какие усилия для этого потребуются и когда можно ожидать результатов. Таким образом, вы предоставляете руководству обоснованные ожидания, а своей команде — конкретную отправную точку для работы.

Автор: Нильс Артс