Часть 1: Международный прогноз по SEO: прогнозы, основанные на данных и ориентированные на внутренний рынок

Что делать специалисту по маркетингу или SEO , когда руководство компании планирует выйти на рынок Германии или Франции? К вам обращаются за прогнозом трафика и рентабельности инвестиций на ближайшие два года.

Что же мы обычно делаем? Мы открываем такие инструменты, как Semrush или Ahrefs. Проводим масштабный анализ ключевых слов и суммируем все объемы. Затем мы используем стандартную кривую показателя кликабельности (CTR). Мы рассчитываем, например, CTR на уровне 6 % для третьей позиции. Мы проводим расчёты, вносим данные в Excel и представляем великолепный график в форме хоккейной клюшки. Руководство в восторге. Бюджет утверждён.

Через шесть–двенадцать месяцев? Возможно, вы достигнете 10 % от этого прогноза. Бюджет будет заморожен. А затем вам придётся объяснять в зале заседаний правления, почему результаты значительно отстают от прогноза. Вы пробормочете, что SEO , «ну, это же требует времени», и что «опять было обновление Google Core».

Прогноз CTR практически не учитывает особенности рынка, на который вы выходите. Конкуренция, особенности SERP, локальные поисковые запросы и ваш собственный авторитет различаются в зависимости от страны. Именно поэтому прогноз, основанный исключительно на объеме поиска, может быть весьма вводящим в заблуждение.

Предупреждение: давайте будем честны: любой прогноз в области SEO , в конечном счёте, остаётся лишь приблизительной оценкой. Никто не может заглянуть в будущее, а Google, ChatGPT и другие модели искусственного интеллекта также не раскрывают всех подробностей своих алгоритмов. Однако в то время как старая модель заставляет вас слепо следовать теории, этот «компас» даёт вам гораздо более точное и реалистичное представление о фактических результатах.

Основа для вашего международного прогноза по SEO : рассчитайте свой «Capture Rate»

Чтобы составить реалистичный прогноз, не полагайтесь на теоретические кривые CTR. Вместо этого сначала обратите внимание на свой внутренний рынок. Именно он даёт вам конкретное представление о том, чего вы можете достичь с вашим текущим авторитетом и подходом.

Вместо того чтобы гадать, мы рассчитываем показатель Capture Rate. Рассмотрим вымышленный пример: успешный нидерландский интернет-магазин электровелосипедов, который расширяет свою деятельность в Великобританию.

1. В Нидерландах общий поисковый объем нашего основного набора ключевых слов составляет 100 000 запросов в месяц.

2. В Google Search Console мы видим, что получаем 10 000 органических кликов именно из этого набора.

3. Наш подтверждённый показатель захвата составляет 10 % (10 000 / 100 000).

Благодаря этому вам больше не нужно опираться на общие предположения относительно CTR. В качестве отправной точки вы используете свои собственные исторические показатели.

Исходная целевая формулировка

Теперь мы проецируем эти данные на рынок Великобритании. Мы проводим локальный анализ ключевых слов и видим, что рынок там значительно больше: общий объем составляет 300 000.

Если применить к этому наш показатель конверсии для Нидерландов (10 %), то наш базовый потенциал составит 30 000 кликов в месяц.

Мы уже готовы? Можем ли мы внести эти данные в Excel и приступить к пятничным коктейлям? Нет, конечно же. Эта цифра в 30 000 — лишь верхний предел. Она основана на предположении, что Великобритания является точной копией Нидерландов. А это, разумеется, не так. Пора вернуться к реальности. Поэтому мы добавляем четыре поправочных коэффициента.

4 модификатора «проверки на реалистичность».

1. Модификатор «Усилия» (E)

Ваша исходная посылка исходит из того, что вы вложите в Великобританию ровно столько же времени и бюджета, сколько вы вкладывали в Нидерландах в течение последних пяти лет. Такое практически никогда не происходит. Ваши усилия определяют ваш предел:

• Минимальные усилия (0,15): Мы также называем это «Translate & Pray» (переведи и молись). Вы автоматически переводите сайт и практически не уделяете внимания локальным поисковым запросам или контенту. Однако британцы ищут «e-bike», а не буквально переведённое «электрический велосипед». Вы упускаете из виду локальные поисковые намерения и авторитет. Результат? Вы реализуете не более 15 % своего потенциала.

• Средняя сложность (0,50): «Локализация и оптимизация». Вы хотите конкурировать на местном рынке, но у вас нет времени на многомесячную ручную работу. Кстати, именно в этом случае умное программное обеспечение, такое как Clonable, обеспечивает высокую рентабельность инвестиций. Вы молниеносно клонируете и переводите сайт с высоким качеством, но при этом сохраняете возможность вручную настраивать контекст, стиль, URL-адреса, мета-заголовки и конкретные ключевые слова с учётом местных поисковых запросов. Таким образом, вы можете относительно быстро запустить локальную версию, а затем провести целенаправленную оптимизацию. Это позволит вам охватить около 50 % вашей базовой аудитории.

• Высокая степень затрат (1.0): Комплексный подход. Вы сочетаете масштабируемый перевод и локализацию с помощью такой платформы, как Clonable, с транскреацией, услугами местного PR-агентства и целенаправленным линкбилдингом. Таким образом, вы исходите из того, что сможете реализовать большую часть потенциала.

2. Модификатор времени (T)

Затем следует неизбежный вопрос генерального директора: «Как скоро мы увидим результат?»
Мой ответ? В сфере международного SEO время не продаётся. Даже с огромным бюджетом вы, естественно, не достигнете поставленной цели уже в первый месяц.

• Первый год — это так называемый «песочница» (0,25): Google должен проиндексировать тысячи новых URL-адресов и научиться доверять вашему локальному ресурсу (конечно, это зависит от того, используете ли вы новый домен, субдомен или подпапку, а также от того, известны ли они уже Google и другим поисковым системам / моделям). Рассчитывайте лишь на примерно 25 % вашего потенциала с поправкой на затраченные усилия. Учтите, что в первый год вы зачастую ещё не достигаете конечного уровня трафика. Индексация, авторитет и локальная релевантность нарастают постепенно.

3. Модификатор плотности конкуренции (C)

Уровень конкуренции может значительно различаться в зависимости от рынка. Ключевое слово, которое в Нидерландах имеет относительно низкий уровень конкуренции, в Великобритании может оказаться гораздо более сложным. Или наоборот. Рассчитайте средний показатель сложности ключевого слова (Keyword Difficulty, KD) для ваших 50 ведущих ключевых слов в Нидерландах и сравните его с показателем для Великобритании. Если конкуренция там в два раза выше, то ваш коэффициент C равен 0,5. Немедленно уменьшите свой прогноз вдвое.

4. Модификатор SERP Feature (S)

При поиске по определенному запросу в Нидерландах вы, возможно, увидите 10 аккуратных синих ссылок. Тот же запрос в Великобритании будет переполнен «Local Pack», четырьмя каруселями «Shopping» и обзором на основе искусственного интеллекта. Объем поиска может казаться одинаковым, однако доля доступных органических кликов значительно ниже. В этом случае примените коэффициент S, равный 0,8: мы вычитаем 20 % из-за визуально перегруженной страницы результатов поиска (SERP).

Международный прогноз на практике

Вернёмся к нашему магазину электровелосипедов. Как выглядит реальный прогноз?

• Базовый показатель: 30 000 кликов.

• Затраты (средние): x 0,5 (мы используем Clonable для быстрой и масштабируемой локализации и проводим ручную SEO-оптимизацию). Наш показатель составляет 15 000.

• Конкуренция (более высокая): x 0,8. Мы снижаем показатель до 12 000.

• SERP (загруженная): x 0,8. Мы опускаемся до 9 600.

• Время (1-й год в «песочнице»): x 0,25.

Наш прогноз на конец первого года составляет 2 400 кликов в месяц.

Результат получился менее привлекательным, но более обоснованным. Кроме того, вы явно увязываете прогноз с факторами, которые действительно можно отслеживать.

Когда на следующей неделе вы будете представлять прогноз по международной экспансии, изложите эти три правила в зале заседаний правления:

1. Наш бюджет определяет наши пределы. Получу ли я больше времени или сотрудников для международного SEO , локализации и линкбилдинга? («Translate & pray» не принесёт доминирования на рынке).

2. Время не продаётся.

3. Данный прогноз представляет собой обоснованное предположение, а не гарантию.

В следующих статьях мы более подробно рассмотрим три аспекта данного прогноза: влияние перевода и локализации, время, необходимое для международного SEO , а также влияние местной конкуренции.

Автор: Нильс Артс