Parte 1: Previsão de SEO internacional: previsões baseadas em dados, com base no mercado nacional

O que faz um especialista em marketing ou SEO quando a direção quer expandir para a Alemanha ou França? Contam consigo para as previsões de tráfego e ROI para os próximos dois anos.

O que fazemos então, normalmente? Abrimos ferramentas como o Semrush ou o Ahrefs. Realizamos uma pesquisa exaustiva de palavras-chave e somamos todos os volumes. Depois, recorremos a uma curva padrão de Taxa de Cliques (CTR). Calculamos, por exemplo, com uma CTR de 6% na 3.ª posição. Fazemos as contas, introduzimos os dados no Excel e apresentamos um magnífico gráfico em forma de taco de hóquei. A direção fica entusiasmada. Orçamento aprovado.

Seis a doze meses depois? Talvez consiga atingir 10% dessa previsão. O orçamento é congelado. E, em seguida, tem de explicar na sala da direção por que razão os resultados estão muito aquém da previsão. Murmura que o SEO «simplesmente leva tempo» e que «houve mais uma atualização do Google Core».

Uma previsão de CTR tem pouco em conta o mercado em que se vai inserir. A concorrência, as funcionalidades da SERP, a intenção de pesquisa local e a sua própria autoridade variam de país para país. É precisamente por isso que uma previsão baseada apenas no volume de pesquisa pode ser bastante enganadora.

Aviso: sejamos honestos: qualquer previsão de SEO continua, em última análise, a ser uma estimativa. Ninguém consegue prever o futuro e o Google, o ChatGPT e outros modelos de IA também não são totalmente transparentes quanto aos seus algoritmos. Mas enquanto o modelo antigo o faz fixar-se cegamente na teoria, esta bússola dá-lhe uma visão muito melhor e mais realista dos resultados reais.

A base para a sua previsão de SEO internacional: calcule a sua «Capture Rate»

Para fazer uma previsão realista, não vamos continuar a fixar-nos em curvas teóricas de CTR. Em vez disso, analise primeiro o seu próprio mercado interno. O seu mercado interno dá-lhe, de facto, uma imagem concreta do que pode alcançar com a sua autoridade e abordagem atuais.

Em vez de adivinhar, calculamos a «Capture Rate». Vamos usar um exemplo fictício: uma loja online holandesa de sucesso especializada em bicicletas elétricas que se está a expandir para o Reino Unido.

1. Para além da Holanda, o nosso conjunto principal de palavras-chave tem um volume total de pesquisa de 100 000 por mês.

2. Na Google Search Console , verificamos que obtemos 10 000 cliques orgânicos a partir desse conjunto exato.

3. A nossa taxa de captura comprovada é de 10% (10 000 / 100 000).

Assim, já não precisa de partir de uma suposição geral sobre a CTR. Utiliza o seu próprio histórico de desempenho como ponto de partida.

A linha de base de destino

Agora, estamos a projetar isto para o Reino Unido. Estamos a realizar uma pesquisa de palavras-chave a nível local e constatamos que o mercado lá é consideravelmente maior: um volume total de 300 000.

Se aplicarmos a nossa Taxa de Captura holandesa (10 %) a este valor, o nosso potencial de referência é de 30 000 cliques por mês.

Já estamos prontos? Podemos colocar isto no Excel e marcar o aperitivo de sexta-feira à tarde? Não, certamente que não. Esses 30 000 são apenas o limite máximo. Parte-se do princípio de que o Reino Unido é um clone exato dos Países Baixos. E, claro, não é. É hora de encarar a realidade. Por isso, adicionamos quatro fatores de correção.

Os 4 modificadores do «Reality-Check».

1. O modificador de esforço (E)

A sua linha de base parte do princípio de que irá investir exatamente o mesmo tempo e orçamento no Reino Unido que investiu nos Países Baixos nos últimos cinco anos. Isso quase nunca acontece. O seu esforço determina o seu limite máximo:

• Baixo Esforço (0,15): Chamamos a isto «Translate & Pray». Traduz o site automaticamente e faz pouco mais em termos de intenção de pesquisa local ou conteúdo. Mas os britânicos pesquisam por «e-bike», não por uma tradução literal como «bicicleta elétrica». Perde-se a intenção local e a autoridade. Resultado? Aproveita, no máximo, 15% do seu potencial.

• Esforço Medium (0,50): «Localize & Optimize». Pretende competir a nível local, mas não tem tempo para passar meses a fazer trabalho manual. Aliás, é exatamente aqui que um software inteligente como o Clonable salva o ROI. Clona e traduz o site rapidamente e com alta qualidade, mas mantém o controlo para ajustar manualmente o contexto, o estilo, os URLs, os meta-títulos e as palavras-chave específicas de acordo com a intenção de pesquisa local. Assim, pode lançar uma versão local com relativa rapidez e, posteriormente, otimizá-la de forma direcionada. Com isto, alcança cerca de 50% da sua linha de base.

• Esforço Elevado (1.0): A abordagem completa. Combina tradução e localização escaláveis através de uma plataforma como a Clonable com transcriação, uma agência de relações públicas local e criação de links direcionada. Desta forma, parte-se do princípio de que é possível aproveitar a maior parte do potencial.

2. O modificador de tempo (T)

Depois, surge a inevitável pergunta do CEO: «Em quanto tempo veremos resultados?» A
minha resposta? No SEO internacional, o tempo não se compra. Mesmo com um orçamento gigantesco, é claro que não se atinge a meta logo no primeiro mês.

• O primeiro ano é o chamado «Sandbox» (0,25): o Google tem de rastrear milhares de novos URLs e aprender a confiar na sua entidade local (obviamente, isto depende do facto de estar a utilizar um novo domínio, subdomínio ou subpasta e se este já é conhecido pelo Google e por outros motores de busca / modelos). Conte apenas com cerca de 25% do seu potencial corrigido em função do esforço. Tenha em conta que, no primeiro ano, muitas vezes ainda não atingirá o nível de tráfego final. A indexação, a autoridade e a relevância local vão-se construindo gradualmente.

3. O modificador de densidade da concorrência (C)

A concorrência pode variar significativamente de mercado para mercado. Uma palavra-chave que tenha relativamente pouca concorrência na Holanda pode ser muito mais difícil no Reino Unido. Ou vice-versa. Calcule a Keyword Difficulty (KD) média das suas 50 principais palavras-chave na Holanda e compare-a com a do Reino Unido. A concorrência lá é duas vezes mais intensa? Nesse caso, o seu fator C é 0,5. Reduza imediatamente a sua previsão para metade.

4. O modificador de funcionalidades SERP (S)

Um termo de pesquisa na Holanda pode apresentar-lhe 10 links azuis simples. Esse mesmo termo no Reino Unido está repleto de um Local Pack, quatro carrosséis do Shopping e uma visão geral da IA. O volume de pesquisa pode parecer o mesmo, mas a percentagem de cliques orgânicos disponíveis é muito inferior. É só então que se aplica aqui um fator S de 0,8: deduzimos 20% devido a uma SERP visualmente sobrecarregada.

A previsão internacional na prática

De volta à nossa loja de bicicletas elétricas. Como é que se apresenta a previsão real?

• Meta: 30 000 cliques.

• Esforço (Medium): x 0,5 (Utilizamos o Clonable para uma localização rápida e escalável e fazemos a otimização manual de SEO). Estamos nos 15 000.

• Concorrência (Mais intensa): x 0,8. Descemos para 12 000.

• SERP (Desorganizada): x 0,8. Descemos para 9 600.

• Tempo (Sandbox do Ano 1): x 0,25.

A nossa previsão para o final do primeiro ano é de 2 400 cliques por mês.

O resultado final é menos apelativo, mas está melhor fundamentado. Além disso, torna a previsão explicitamente dependente de fatores que é realmente possível monitorizar.

Quando apresentar a previsão para a expansão internacional na próxima semana, estabeleça estas três regras na sala da administração:

1. O seu orçamento define o limite máximo. Terá mais tempo ou colaboradores para SEO internacional / localização / criação de links? (O «Translate & pray» não traz domínio de mercado).

2. O tempo não se compra.

3. Esta previsão é uma expectativa fundamentada, não uma certeza.

Nos próximos artigos, aprofundaremos três aspetos desta previsão: o impacto da tradução e da localização, o tempo que o SEO internacional exige e a influência da concorrência local.

Por: Niels Arts