Parte 3: Quanto tempo demora o SEO internacional? Por que razão, enquanto especialista em SEO, nunca deve prometer ROI no primeiro ano

O orçamento está aprovado. Enquanto especialista em SEO, convenceu a direção a investir seriamente na localização. Não se trata de um «Translate & Pray» barato, mas sim de uma abordagem sólida. Sente-se bem. Mas então o CEO faz a pergunta que, na verdade, já esperava: «Belo plano. Mas em quanto tempo veremos esses resultados na Alemanha?»

Tenho de confessar: nos meus primeiros anos como especialista em SEO, tive enormes dificuldades com esta questão. Muitas vezes, optava por um dos dois extremos. Ou era demasiado otimista e prometia um enorme pico de tráfego no terceiro mês, porque estava realmente convencido de que tudo iria correr bem rapidamente. E talvez também um pouco para manter o cliente ou a direção satisfeitos. Ou era extremamente cauteloso e fingia que o SEO era uma «caixa negra» insondável, cujos resultados demorariam anos a aparecer. Com ambas as respostas, corre-se o risco de perder a credibilidade.

No primeiro artigo desta série, mostrámos como calcular uma linha de base para um novo mercado a partir do desempenho no seu mercado doméstico. No segundo artigo, acrescentámos o «modificador de esforço»: quanto desse potencial é possível aproveitar de forma realista, com base no tempo, no orçamento e na capacidade que se investe no novo mercado? Mas mesmo que se disponha desse orçamento, continua a haver um fator que não se pode ignorar completamente: o tempo.

Um orçamento adicional pode acelerar muito o trabalho. É possível localizar mais rapidamente, implementar melhorias técnicas, otimizar conteúdos e construir autoridade local. Mas não é possível garantir que as novas páginas sejam imediatamente rastreadas, indexadas e posicionadas no topo dos resultados. Por isso, adicionamos o modificador de tempo (T) ao nosso modelo de previsão. O fator T corrige o crescimento orgânico previsto, tendo em conta o tempo que um novo mercado necessita para ganhar tração.

Aviso: os fatores T abaixo são pressupostos dentro deste modelo de previsão, não são referências universais de SEO. A velocidade com que um novo mercado ganha tração varia consoante o site, o mercado, a concorrência e a abordagem. Os fatores ajudam sobretudo a incluir explicitamente o fator tempo na sua previsão.

Ano 1: indexação e desenvolvimento (T = 0,25)

Quando lança uma nova versão internacional do seu site, o Google e outros motores de busca precisam primeiro descobrir e rastrear os novos URLs. Em seguida, as páginas precisam ser indexadas e conquistar posições para pesquisas relevantes.

Numa grande loja online com centenas de milhares de URLs localizadas, só a descoberta, o rastreio e o processamento de novas páginas podem demorar algum tempo. Além disso, o rastreio não significa automaticamente que todas as páginas sejam indexadas de imediato. E a indexação é apenas o começo. As suas páginas em alemão não obtêm automaticamente as mesmas posições que páginas semelhantes no seu mercado doméstico holandês. Têm de construir as suas próprias classificações num mercado de pesquisa diferente, com outros concorrentes, resultados de pesquisa e sinais locais.

Por isso, no nosso modelo de previsão, calculamos cautelosamente com um fator T de 0,25 no primeiro ano. Assim, não partimos do potencial total calculado, mas modelamos, no primeiro ano, cerca de 25% do tráfego que resta após o modificador de esforço. Isso não significa que todos os sites atinjam exatamente 25% no primeiro ano. Trata-se de um pressuposto deliberado que evita que a sua previsão parta, desde o primeiro dia, de uma posição orgânica já consolidada.

O meu conselho para a direção: não prometam que, logo no primeiro ano, irão alcançar todo o retorno do potencial final de SEO. Deixem claro desde o início que o primeiro ano se centra também na indexação, na construção de classificações e na conquista de uma posição no novo mercado.

Ano 2: Dinamismo (T = 0,65)

No segundo ano, já acumulou mais histórico. As páginas importantes tiveram mais tempo para desenvolver posições nos resultados de pesquisa, provavelmente implementou mais otimizações locais e os backlinks locais, bem como outros sinais, podem contribuir ainda mais para a sua visibilidade. Além disso, já dispõe de dados relativos ao novo mercado. Consegue identificar quais as páginas e palavras-chave com potencial, onde as otimizações surtem efeito e onde é necessária atenção adicional.

No nosso modelo, aumentamos, por isso, o fator T para 0,65. Assim, no segundo ano, contabilizamos cerca de 65% do tráfego que resta após o modificador de esforço. Mais uma vez, isto não é um benchmark de SEO, mas sim uma hipótese do modelo com a qual incorporamos um crescimento gradual na previsão.

Ano 3: Maturidade (T = 1,0)

No terceiro ano, consideramos o mercado, no âmbito do modelo de previsão, como maduro. Isso não significa que o crescimento do SEO pare após três anos. Ainda é possível ganhar quota de mercado, desenvolver novos conteúdos e alcançar melhores posições. Um fator T de 1,0 significa apenas que, a partir deste ponto, já não aplicamos qualquer correção adicional pelo facto de o mercado ser novo.

A partir desse momento, o modelo parte do pressuposto de 100% do tráfego que resta após o modificador de esforço. Assim, o tempo deixa de ser um fator limitante no cálculo.

Por que razão isto é a sua salvação na sala da direção

Pode parecer desconfortável dizer a uma direção ou a um cliente que o crescimento orgânico leva tempo. Mas é precisamente ao deixar essa expectativa clara desde o início que se evita que um desenvolvimento realista seja posteriormente visto como um resultado desiludidor.

Suponha que, no oitavo mês, ainda só tenha atingido 20% da sua meta final de tráfego. Sem ter em conta o fator tempo, isso pode dar a impressão de que a estratégia internacional está atrasada. No âmbito de uma previsão que, desde o início, parte do princípio de um crescimento gradual, esse mesmo resultado pode encaixar-se muito melhor na evolução esperada. Deve deixar claro antecipadamente qual a evolução que espera e quais são os pressupostos subjacentes. Não é possível ignorar completamente o fator tempo, mas, ao incluir o «Time modifier» na sua previsão, pode calculá-lo de forma realista.

E ainda não acabámos por aqui. Até agora, analisámos o potencial do seu mercado doméstico, o investimento que está disposto a fazer e o tempo que um novo mercado necessita para ganhar tração. No entanto, dois países com a mesma consulta de pesquisa, o mesmo orçamento e o mesmo prazo podem, ainda assim, apresentar resultados totalmente diferentes. Porquê? Porque num mercado pode estar a enfrentar apenas alguns concorrentes fracos, enquanto na página de resultados dos motores de busca (SERP) do outro mercado esta é dominada por fortes operadores locais.

No artigo seguinte, iremos, por isso, adicionar o seguinte fator ao modelo de previsão: o modificador de concorrência. Com ele, corrigimos a previsão relativa à competitividade no seu novo mercado.

Por: Niels Arts