Parte 4: Previsão internacional de SEO : ter em conta a concorrência e as funcionalidades da SERP

Tomou o seu mercado interno como modelo, definiu o seu empenho e explicou à direção que o SEO internacional requer tempo. Nos três artigos anteriores, construímos com base nisso a linha de base, o modificador de esforço e o modificador de tempo. Mas falta ainda uma verificação da realidade: o seu mercado interno não é idêntico ao seu novo mercado-alvo.

Muitas empresas cometem o erro de extrapolar cegamente a sua posição dominante atual para o mercado estrangeiro. Um mercado em que se tem relativamente pouca concorrência na Holanda pode revelar-se muito mais difícil no Reino Unido ou nos Estados Unidos. Por isso, as suas classificações atuais não indicam automaticamente as suas oportunidades num novo mercado. E mesmo que consiga alcançar as mesmas posições, isso não garante, por si só, a mesma percentagem de cliques. A disposição da página de resultados de pesquisa também tem influência. É por isso que, neste último artigo, acrescentamos mais dois fatores à previsão: a pressão da concorrência e as funcionalidades da SERP.

O modificador de densidade da concorrência (C)

Qual é a força dos sites com os quais irá competir? Isso faz toda a diferença nas suas hipóteses de chegar ao topo dos resultados de pesquisa. Para este modelo, utilizamos a Keyword Difficulty (KD) média como indicação da dificuldade de classificação em ambos os mercados. Para tal, compare palavras-chave correspondentes utilizando a mesma ferramenta de SEO. Utilize os termos de pesquisa locais que incluiu efetivamente na sua previsão, para que possa comparar palavras-chave com uma intenção de pesquisa semelhante.

Em seguida, dividimos o KD médio do mercado de origem pelo do mercado-alvo: C = KD médio do mercado de origem / KD médio do mercado-alvo. Suponhamos que o KD médio dos seus principais termos de pesquisa seja 30 nos Países Baixos e 60 no Reino Unido. Isso resulta, neste modelo, num fator C de 30 / 60 = 0,5. Assim, multiplique a previsão por 0,5, reduzindo para metade os cliques orgânicos esperados.

Trata-se de um pressuposto prático. O KD varia consoante a ferramenta e não constitui necessariamente uma escala linear. Assim, uma pontuação de 60 não significa automaticamente que um mercado seja duas vezes mais difícil do que um mercado com uma pontuação de 30. Da mesma forma, duplicar o KD não significa que, na prática, se obtenha exatamente metade do tráfego. Por isso, utilize o fator C como correção às suas expectativas e verifique se este se coaduna com os concorrentes que realmente encontra nos resultados de pesquisa.

O Modificador de Funcionalidades SERP (S)

Mesmo que esteja na primeira posição, é a página de resultados de pesquisa que determina a quantidade de atenção e cliques que recebe. No seu mercado de origem, os resultados orgânicos podem ter uma visibilidade relativamente proeminente. No seu mercado-alvo, os anúncios, os resultados do Shopping, as visões gerais de IA e os resultados locais podem ocupar muito espaço. A sua primeira posição orgânica pode estar no topo dos resultados orgânicos, mas possivelmente muito mais abaixo na página. Além disso, alguns elementos podem já responder à pergunta do utilizador. Este já não precisa, então, de clicar para aceder a um site. O mesmo volume de pesquisa e a mesma posição orgânica podem, por isso, resultar em menos cliques.

Para essa diferença, utilizamos um fator de correção manual: o fator S. Como a linha de base já se baseia no desempenho no seu mercado doméstico, analisamos a diferença entre as páginas de resultados de pesquisa em ambos os mercados. São comparáveis? Nesse caso, utilizamos S = 1. Os resultados de pesquisa no seu mercado-alvo são claramente mais concorridos? Nesse caso, escolhemos, por exemplo, um fator entre 0,5 e 0,8 dentro deste modelo. Com isso, reduzimos os cliques orgânicos esperados em 20% a 50%.

Estes valores são pressupostos dentro do modelo. Determine a correção com base nas palavras-chave da sua previsão. Observe onde se encontram os resultados orgânicos, que elementos adicionais aparecem e quanto espaço ocupam. Uma impressão geral do país de destino não é suficiente para isso.

A previsão completa

Com estes dois últimos fatores, o modelo fica completo: Baseline × E × T × C × S. A linha de base indica o potencial de cliques com base no desempenho no seu mercado de origem e na procura no mercado-alvo. O modificador de Esforço corrige em função do seu empenho. O modificador de Tempo tem em conta o tempo de desenvolvimento. O fator C corrige em função da pressão da concorrência e o fator S, em função das diferenças na página de resultados de pesquisa.

Vamos utilizar a base de referência de 30 000 cliques por mês dos artigos anteriores. Neste exemplo, optamos pela otimização local com E = 0,5 e analisamos o final do ano 1 com T = 0,25. Com o fator de concorrência do exemplo acima, C = 0,5, e uma correção da SERP de S = 0,8, o cálculo fica assim: 30 000 × 0,5 × 0,25 × 0,5 × 0,8 = 1 500 cliques por mês. Este é o volume mensal esperado de cliques orgânicos no final do primeiro ano neste cenário. Não se trata de um total para todo o ano.

O objetivo não é prever o futuro com exatidão. O objetivo é tornar visíveis os pressupostos mais importantes antes de apresentar um número à direção. Por que razão espera este tráfego? Que esforço é necessário para o alcançar? E que circunstâncias podem alterar o resultado? A evolução real nunca decorre de forma tão linear como a fórmula sugere. As classificações podem subir ou descer mais rapidamente e uma única palavra-chave importante já pode influenciar significativamente o resultado.

Por isso, considere o resultado como uma estimativa de cenário fundamentada, e não como uma garantia. Ao variar os pressupostos, também pode calcular um cenário conservador e outro mais ambicioso. Desta forma, demonstra quão sensível é a previsão às suas escolhas e às circunstâncias do mercado-alvo.

Deixe espaço para a otimização local

Mas como libertar capacidade suficiente para competir nesse mercado, sem que o orçamento se esgote totalmente em trabalhos de tradução? Se a sua equipa dedica semanalmente dezenas de horas à tradução manual de páginas de produtos, resta menos capacidade para a otimização local e a criação de links. Ora, é precisamente esse trabalho que determina o quão bem se adapta ao novo mercado.

Ao utilizar uma plataforma como a Clonable para a tradução básica e a gestão do seu site multilingue, liberta capacidade para os seus especialistas em SEO. Estes podem concentrar-se no trabalho que requer conhecimentos especializados locais: pesquisa de palavras-chave, adaptação de metadados e conteúdos à intenção de pesquisa local e construção de autoridade. A tradução é, portanto, apenas o primeiro passo. O crescimento do SEO resulta, em última análise, da relevância local, da autoridade e de uma boa adequação aos resultados de pesquisa nesse mercado.

Uma boa previsão de SEO internacional deixa claro qual é o potencial que se vislumbra, qual o esforço necessário e quando se esperam resultados. Desta forma, proporciona à direção uma previsão fundamentada e à sua equipa um ponto de partida concreto para trabalhar.

Por: Niels Arts